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Healthcare 2.0
La propuesta del reciente desayuno organizado por AMDIA era indagar
cómo la industria farmacéutica renueva su estrategia comunicacional incluyendo a las redes sociales y a otras vías de contacto interactivas, produciendo un verdadero cambio de paradigma.
El encuentro fue presentado por Mónica Moccia, Gerente General de AMDIA, y Pablo Felix, integrante del Capítulo Marketing de la Salud de AMDIA. Y la introducción a los cambios comunicacionales que supone la red social estuvo a cargo de Ricardo Palmieri, docente e integrante de la Comisión de Educación.
A continuación, Gustavo Piñero, Project Leader de Laboratorios Phoenix, comenzó su exposición destacando que los laboratorios sí o sí deben estar en las redes sociales. Pero estar con responsabilidad y criterio científico, lo que significa ser muy cuidadosos con la información que publican y antes que nada pensar cómo podrían interpretarla los usuarios. Dando esto sentado, ¿cuál es la oportunidad que no pueden desaprovechar? “Difundir la marca, fidelizar clientes y hacer análisis de mercado”, resumió Piñero.
El siguiente orador fue Marcelo de Jong, Marketing Manager de Biotoscana Farma, quien señaló que la presencia de un laboratorio en la Web 2.0 debería apuntar a crear un nuevo espacio de relacionamiento orientado a conocer comportamientos, actitudes, intereses y opiniones. También aseguró que es una herramienta muy útil para difundir acciones, eventos y campañas. “A través de este canal directo es posible brindar servicios, otorgar beneficios y orientar”.
La última presentación del desayuno fue el caso Materna, a cargo de Fabiola Ferro, Gerente General de Proxímitas, y María Inés Soldano, Jefa de Contenidos para Materna. Se trata de un programa de relacionamiento con madres y embarazadas lanzado en 2001. Actualmente Materna cuenta con más de 200 mil socias. No solo reciben información, también es un espacio de contención, según explicaron las oradoras. “Nuestro esfuerzo lo apuntamos a construir una relación afectiva que nos permita identificar necesidades emergentes”, señaló Soldano.
Las oradoras detallaron cómo la interacción que permite la Web, sumada a la utilización de potentes herramientas como un centro de contacto exclusivo, les permiten realizar interesantes acciones de marketing de vinculación para los sponsors. Estas acciones pueden incluir, por ejemplo, la combinación de e-mailings personalizados, entrega de muestras gratis y encuestas de satisfacción. Sin dudas, marketing directo en su máxima expresión.
Redes sociales y hábitos de compra
¿Por qué tanto entusiasmo de los marketineros con las redes 
sociales?, se pregunta Tessa Wegert, en este artículo de ClickZ. En primer lugar, claro, el volumen. Solo en Estados Unidos, según Forrester, el 80% de los consumidores las utilizan.
También por la capacidad de estos medios para desarrollar la conversación entre clientes y compañías. Como bien dice Wegert, hoy abundan ejemplos de marcas que han aprovechado efectivamente los medios de comunicación social para fortalecer la relación con sus clientes.
Pero de todas maneras, y más allá lo anterior, estos profesionales saben que en definitiva serán evaluados por resultados que seguramente estarán relacionados con ventas. Y es por esto que resultan interesantes los estudios que revelan qué impacto tienen los social media en los hábitos de compra.
Investigaciones como The Socialized Shopper, realizada Arc Worldwide, que indica que el 39% de los encuestados estuvo “muy de acuerdo” en que en los medios de comunicación social se puede aprender mucho acerca de una marca mediante las opiniones que expresan otros consumidores.
El informe además señala que las redes sociales son parte de la experiencia de compra de los consumidores en todo el ciclo de compra en on-line, a diferencia de otros medios que inciden al principio (televisión, medios, gráficos) o al final (una acción BTL, por ejemplo).
Y si bien no todos los consumidores participan activamente publicando comentarios -sólo uno de cada cuatro contribuye de esta manera-, valoran mucho lo que se dice acerca de los productos y servicios que les interesan en numerosas etapas de su proceso de decisión.
“Tener presencia en los medios sociales está claro que no es suficiente“, destaca la conclusión del informe. “Si las compañías realmente quieren contactar a los clientes e impactar en sus decisiones de compra, en última instancia deben desarrollar estrategias para interactuar continuamente con los compradores en todo el proceso”.
Power to the people
Aunque Rahaf Harfoush no termina de entender del todo el sistema 
político estadounidense, y aunque ni siquiera pudo votar en las últimas elecciones porque es canadiense, trabajó en el bunker digital de la campaña que llevó a Obama a la presidencia. De esta interesante experiencia habló el martes pasado en el IAB Now Buenos Aires.
Una de las primeras cosas que destacó, fue que el éxito de la campaña no tuvo que ver con las nuevas tecnologías en sí mismas, sino con la integración y coherencia del mensaje. Y dicho esto, pasó a comentar cómo se construyó la impresionante comunidad de apoyo a Barack Obama aprovechando las principales redes sociales online y también creando una red social propia, MyBO.
MyBO llegó a tener 2 millones de usuarios y 35.000 grupos de voluntarios. Aún así, el consejo de Harfoush para la audiencia fue “empiecen con poco, aprendan a expandir el mensaje de una manera consistente, nosotros empezamos en 2007 con un solo blog”.
La estrategia principal fue apuntar al “centro desafectado”, es decir, la gran masa de votantes que no estaban muy interesados en la elección presidencial en un país donde, como se sabe, el voto no es obligatorio. Y para esto, en vez de usar los medios tradicionales, se utilizó la vía digital ya que “las personas confían más en otras personas que en los medios“.
Harfoush explicó que se concentraron en desarrollar herramientas para que los usuarios de gran valor, los más activos, transmitieran confianza en sus relaciones. Por ejemplo, estimulaban a estos usuarios a que realicen llamadas. Y para esto ponían a su disposición un script para conducirla y hasta un formulario para evaluar el contacto realizado, información que por supuesto después se analizaba de manera centralizada.
El tema de las donaciones fue otro aspecto revolucionario de la campaña. A través de micro donaciones de 10 o 15 dólares lograron juntar 750 millones, un record histórico para la política a nivel mundial. Dato no menor, el 67% se recaudó a través de Internet. Otra herramienta puesta a disposición de los usuarios activos fue, precisamente, la posibilidad de personalizar el pedido de donaciones.
Todas las acciones que podían hacer estos voluntarios (llamadas, captación de donaciones, eventos off-line, etc.) eran procesadas semanalmente por una aplicación que establecía una calificación de 1 a 10. “Les puedo asegurar que una vez que alguien llegaba a 10 no quería bajar”. Ranking de usuarios, ni más ni menos.
La campaña fue también una verdadera lección de e-mail marketing, ya que se puso especial cuidado en la segmentación de las comunicaciones realizadas por correo electrónico. Se tuvo en cuenta el lugar de residencia, el tema que más le interesaba a cada elector (esto surgía de los perfiles y de los reportes de las llamadas) y si ya habían realizado una donación.
“Al vincular el tema con la pasión generamos compromiso“, dijo Rahaf Harfoush hacia al final. Y agregó para terminar: “Siempre va a aparecer algo nuevo, lo importante es tener claro que todo tiene que ver con las relaciones“.
“Me encantaría que en todas las empresas haya un especialista en bases de datos”
Entrevista a Daniel Blasón, presidente del Capítulo de Bases de
Datos de AMDIA
¿Qué características tiene el mercado de bases de datos en Argentina?
Daniel Blasón: Es un mercado que durante muchos años ha sido marginal, no desde el punto de vista económico, por supuesto, sino teniendo en cuenta que no se conocían quiénes eran los jugadores. Existen sí entidades que se proveen a si mismas. El Estado, por ejemplo, es un gran proveedor de bases de datos públicas. Las compañías telefónicas también, o los bancos que conforman la base de datos del Banco Central. Pero a nivel comercial no había un conocimiento masivo de empresas que se dediquen a esto. Nosotros desde el capítulo hacemos un gran esfuerzo por crear un mercado de bases de datos.
¿Cómo es el mercado ilegal?
Daniel Blasón: Lamentablemente, es un mercado más grande. Pero el gran valor de la base de datos está en su actualización. Una de las cosas en las que insiste el capítulo, es remarcarle al socio que si quiere realmente hacer database marketing, los datos tienen que ser actualizados, completos, verificados, y no solo por una cuestión ética, sino por un principio de negocio. Las empresas tienen que tomar conciencia de esto.
¿Cuáles fueron las acciones más importantes que realizaron durante el año en este sentido?
Daniel Blasón: Una acción muy importante fue el lanzamiento del catálogo de bases de datos. El catálogo es un conjunto de fichas que describen las bases de datos que tienen los socios de AMDIA para vender, alquilar o realizar acciones en conjunto con otros socios. A través del home del website de la asociación se puede acceder a este catálogo. Ahí están las fichas que informan, por ejemplo, que existe la base de arquitectos de tal zona, que tiene tanta cantidad de registros, tantos campos, etc. Es una foto de la base de datos. Ahí hay bases de cualquier empresa que esté asociada a AMDIA.
¿El acceso al catálogo es restrictivo para los asociados?
Daniel Blasón: Exacto, no es un supermercado. Queremos que la gente se comporte éticamente, por eso no está abierto a todo el mundo. Como oferente de una base de datos uno tiene corresponsabilidad con el uso que se le de. Si yo te vendo una base y vos la usas mal, o no la usas para lo fines que declaraste, yo soy corresponsable. Por eso, el acceso se mantiene en un ámbito cerrado para asegurarnos que las relaciones se establezcan entre personas que observan el código de ética. Esto es muy importante para nosotros. Digamos también que estas bases de datos cumplen con los requisitos de mercado: están actualizadas, son confiables y están registradas en la DNPDP. Algunas incluso tienen un seguro de reposición, es decir, si contenían 10 datos fallados, se proveen 10 datos extra. Son muchas las empresas que buscan bases de datos en estas condiciones de manera permanente.
¿Cómo se trabaja con la DNPDP?
Daniel Blasón: Siempre estamos colaborando con ellos, incentivando a las empresas a que inscriban sus bases de datos y cumplan con la normativa, lo que es un muy buen objetivo. Desde AMDIA queremos esto, un mercado de bases de datos en el que se pueda operar bajo un marco legal, ético y profesional. Nosotros siempre bregamos por asociar más gente a la institución, ya que genera un respaldo y transparenta la actividad. La inscripción inicial de las bases en la DNPDP no tiene costo para los asociados de AMDIA. El proceso de registración es muy sencillo, se realiza a través de un formulario electrónico. Solamente se registra el nombre de la base, qué campos tiene, cuántos registros y quién es el propietario.
¿Qué otras actividades desarrolló el capítulo?
Daniel Blasón: Una iniciativa interesante fue la gestión de un grupo en Linkedin creado el año pasado. Esto es otra forma de base de datos y de generación espontánea. En este caso, es una 2.0 con mucha actividad, permanentemente hay movimiento. Por otra parte, este año se han sumado al capítulo empresas como SPSS, es decir, no solo tenemos empresas proveedoras. Y también estuvimos presentes en diferentes foros y ámbitos de discusión. El 24 de noviembre, por ejemplo, voy a estar en el BAIT (Buenos Aires IT), un evento muy grande, donde voy a hablar sobre redes sociales, analizando si son un paradigma de database marketing, cómo funcionan desde este punto de vista.
¿Se puede adelantar algo?
Daniel Blasón: A ver, el viejo concepto de base de datos es el concepto duro. Una base de datos se define con variables duras como son la edad, el sexo, el nivel de ingreso, el estado civil, etc. Y una red social está definida con mucha variable blanda, tiene que ver con gustos y afinidades. Por eso, no hay que entender a estas bases de datos con los viejos conceptos. Además, las redes sociales son diferentes entre sí. No es lo mismo Twitter que Facebook. Twitter genera bases de datos que se disuelven rápidamente, se mantiene la base mientras existe el tema. Facebook, en cambio, es mucho más persistente porque tiene que ver con los afectos o las relaciones. Todo esto está cambiando lo que nosotros conocemos tradicionalmente como bases de datos.
¿El concepto de segmentación dura pierde vigencia?
Daniel Blasón: No creo que pierda vigencia porque es la aproximación, lo que sí creo es que la tecnología te da la enorme posibilidad de encontrar variables blandas. La gente participa, esta es la novedad. El otro día escuchaba a una gerente de nuevos productos de una compañía de telefonía celular, que decía que la cantidad de subidas a la red era muy parecida a la cantidad de bajadas. Recordemos que inicialmente Internet era todo bajada, pero ahora es tan interactiva que realmente cobra vigencia la “I” de AMDIA. En definitiva, hay un cambio bastante paradigmático en las bases de datos.
¿Cómo es el nivel profesional de las personas que trabajan con base de datos en Argentina?
Daniel Blasón: No es malo, se hacen cosas con mucha creatividad, sobre todo para arreglar los datos. Los datos en Argentina históricamente fueron muy malos, de muy mala calidad. A cada empresa le interesaba su “metié”. Por eso, hay un trabajo muy importante de las personas que trabajan en esto y tiene que ver con arreglar los datos. Creo que hay muy buenos profesionales, pero son muy pocos. Me encantaría que en todas las empresas haya un especialista en bases de datos, debería haberlo. Y en realidad lo que hay es el pibe que maneja el Access. Es un campo que tiene que crecer más. Nos falta mucho, pero estoy seguro que lo vamos a lograr.
El futuro de los medios
La semana pasada se realizó en Nueva York el Media Convergence Forum, 
organizado por The Economist, un evento donde se analizó el desafío que plantea Internet a los medios tradicionales, y que contó con la participación de personalidades como Craig Newmark, presidente de Craiglist, Mark Hollinger, director general de Discovery Communications, y Thomas Hesse, presidente del área digital de Sony Music Entertainment, entre otros.
Como no podía ser de otra manera, la emergencia de las redes sociales fue uno de los temas más analizados. Robin Johnson, de FT Search Inc, comentó: “Se han convertido en los curadores de las noticias, hoy esto ya no es más el dominio exclusivo del editor de noticias tradicional. Las personas que utilizan estas herramientas son filtros de noticias confiables, recomiendan artículos a sus amigos y compañeros”
Por otra parte, Craig Newmark, destacó que más allá de todo lo que pueda decirse, hay un hecho incontrastable y es que gracias a la conectividad globalizada actualmente hay más contenidos disponibles que nunca antes en la historia y que son accesibles a través de una creciente variedad de fuentes. “Estábamos acostumbrados a encontrar noticias y ahora vienen a nosotros”.
Otro speaker del evento cuantifico esta transformación específicamente en el mundo de la televisión: “En 1970 un anunciante sólo necesitaba estar en 3 canales para llegar a la mayoría de los consumidores. Y hoy el mismo anunciante tendría que comprar tiempo en 117 canales para lograr el mismo nivel de alcance“, dijo Stephen Nesbit, presidente de Reflect Systems.
Mark Hollinger, en tanto, cree que el modelo de la suscripción paga será algo cada vez más común, aunque la lógica de lo gratis es difícil de contrarrestar, y que el consumidor tendrá disponible distintos niveles de acceso al contenido. “Continuarán existiendo opciones de contenido libre con grandes cantidades grandes de publicidad, junto a un modelo de suscripción que será libre de publicidad”.
La realización del Media Convergence Forum coincidió con anuncios tanto de Google como de Microsoft en relación a la integración de los contenidos generados por los medios sociales a las tecnologías de sus respectivos motores de búsqueda.
“Cuantas más redes mezclemos, más mensajes se difundirán aumentando su poder de visibilidad”, sintetizo Bonita Coleman Stewart, Managing Director US Sales Google, quien también agregó que la segmentación de los medios de comunicación tiene que cambiar y que las agencias deben derribar los silos y pensar en un medio de comunicación total.
“No se trata de medios de comunicación, se trata de conexiones”, sintetizó Jack Dorsey, CEO de Twitter.
“La crisis global representa una oportunidad única para el Marketing Directo”
Entrevista, Keith Brophy, Vice Presidente de RCM Technologies y Key Note Speaker del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 09
¿Cómo piensa que las nuevas tecnologías van a impactar en nuestra vida cotidiana?
Muchas de las nuevas tecnologías tendrán un alto impacto en nuestras vidas diarias. Una de las principales tendencias de estas tecnologías es que van a producir un cambio en el modo de la comunicación entre los seres humanos, esta es la esencia del Marketing Directo. Solíamos hablar, escribir cartas, hacer llamadas telefónicas, enviar e-mail para estar en contacto unos con otros. Ahora escribimos mensajes instantáneos, actualizamos nuestras redes sociales y seguimos tendencias en blogs. Además, tenemos dispositivos de comunicación que no solo transmiten nuestras palabras y pensamientos sino también nuestros movimientos.
Esta es la realidad de la comunicación hoy en día, y el futuro nos traerá nuevos avances. Nuestra vida diaria consistirá en comunicaciones más rápidas, más ricas y también más intrusivas. Estamos rodeados de información que procede de diferentes direcciones, cámaras y censores que interactuarán con nosotros. Necesariamente nos focalizaremos en priorizar y filtrar información para convertirnos en comunicadores más eficaces. La explosión de las habilidades de comunicación nos permitirá hacer más y llegar más lejos, pero también requerirán mayor esfuerzo personal para mantener un balance.
¿Cómo integra el Marketing Directo los canales tradicionales con los nuevos medios de comunicación?
El marketing directo ha convergido con un alto impacto en el mundo de la búsqueda, las redes sociales y la movilidad, creando una fusión entre lo viejo y lo nuevo. En algunos casos, podemos prever la profundidad de esta tendencia analizando algunos cambios que se han producido. Por ejemplo, la publicidad en los periódicos ha caído significativamente. La televisión muestra sitios web para proporcionar un mayor contexto e incluso para entregar contenido a través de la web.
Estas mismas tendencias aplican al marketing directo. Los e-mails personalizados y toda la correspondencia personalizada aún son relevantes y efectivos. Por lo cual, se puede realizar un seguimiento de los llamados a la acción. Sin embargo, las nuevas tecnologías pueden ser una pequeña fracción de todo el contexto de mensajes, monitoreos, educación y seguimiento de respuestas. Pueden guiar al consumidor a realizar una búsqueda en la web, redes sociales o movilidad interactiva que los llevará a cerrar el círculo.
Los flujos de información también se pueden expandir en diferentes canales y también pueden hacerlo con nuevas capacidades. Los acercamientos vía llamadas o correspondencia podrán ser reemplazadas por nuevas formas de comunicación. La información del marketing directo puede ser entregada cuando el usuario la necesita y puede facilitar diferentes modelos de interacción que le permitirán al usuario dar un feedback, esto permitirá redefinir aún más el mensaje. Estas nuevas capacidades nos llevan a la era del marketing personalizado y customizado, permitiendo que los consumidores puedan experimentarlo en sus celulares o vía web. Las redes sociales proveen una autopista para alcanzar, conectar y entregar el mensaje en el momento justo. Sin embargo, estos nuevos medios no eliminan los anteriores. Existe una necesidad humana de absorber los estilos anteriores de comunicación, escuchar la radio, mirar TV, responder el teléfono, abrir correspondencia, hablar cara a cara e ir de puerta en puerta.
Lo que cambia es que en esta nueva era, después, estos encuentros serán los ganchos de los medios de comunicación social y las referencias para que el consumidor pueda ir más profundo, hacer más investigación y obtener más del contexto.
La crisis global parece una excelente oportunidad para que el Marketing Directo demuestre todo su potencial. ¿Está de acuerdo? ¿Por qué?
La crisis global representa una oportunidad única para que el Marketing Directo pueda alcanzar su potencial. Muchas de las nuevas técnicas del Marketing Directo proveen nuevas ecuaciones de costos para estar conectados con esta necesidad económica. La crisis global también permite penetrar en nuevos mercados y con ello llegar de diferente modo a nuevos ojos, oídos y cerebros. El Marketing Directo, especialmente con los nuevos medios de comunicación, proporciona la forma para llegar, sobrevivir y prosperar en un contexto de disminución de oportunidades en general. Se abre una era de la creatividad e innovación en esas comunicaciones. Más aún durante esta crisis global de negocios, las personas estamos psicológicamente motivadas para experimentar cosas nuevas. El marketing directo toca esta sed de acción.
¿Tiene alguna opinión sobre la situación del Marketing Directo en Latinoamérica?
He investigado los patrones mundiales de la tecnología por muchos años y, en particular, estudié la intersección de la tecnología y el marketing directo en diversos países y regiones del mundo, incluida América Latina. Hay muchas áreas de interés en el impulso de marketing directo en América Latina, con algunos efectos positivos y algunos que pueden plantear las diferencias de modelos de marketing directo en otras áreas.
Algunas regiones de Latinoamérica han experimentado un crecimiento continuo y significante a pesar de la crisis económica. Brasil ha mantenido un fuerte crecimiento económico. El PBI de Argentina ha ido mejorando durante las últimas tres décadas. Esto conlleva a una oportunidad en los avances del Marketing Directo. Latinoamérica también ha experimentado una explosión en redes sociales similares o incluso estadísticamente mayor a muchos países del resto del mundo. El uso de Facebook en Argentina se ha incrementado en un 428% durante el 2008 y continúa en crecimiento. Los mecanismos de Facebook dirigidos al consumidor han aumentado drásticamente. Otras tendencias con impacto en el marketing directo incluye la maduración de la telefonía, tarjetas de créditos e Internet. Todas son señales de oportunidades para innovar en el Marketing Directo.
Asimismo las reglas y las regulaciones moldean el tipo de evolución. Los gobiernos de Brasil y Argentina recientemente consideraron el “estilo europeo” sobre los proyectos de ley que imponen restricciones en áreas tales como la incorporación de nombres a las bases de datos sin el consentimiento del consumidor. Además, en su forma original, los proyectos de ley habrían exigido que el gobierno debiera informar cada nuevo uso de los datos. En el futuro las regulaciones gubernamentales seguirán dando forma a la dirección de marketing directo y la Web.
La movilidad, Internet y el uso de CRM están mostrando un fuerte crecimiento en América y, en cierto sentido, forman el núcleo fundamental de la infraestructura de marketing directo para crecer. La economía, la continúa evolución de los enfoques, y los consumidores que ponen de manifiesto la receptividad de oportunidades. En general, todas las tendencias, incluso con la crisis económica mundial, apuntan a una edad de oro de la oportunidad para la venta directa en América Latina.
¿Podría adelantarnos algo sobre su presentación en Buenos Aires?
La presentación se focalizará en los cambios rápidos que están llegando desde la tecnología y la transformación a la que nos conduce en cada faceta de nuestra vida, particularmente el Marketing Directo. El concepto de marketing directo evolucionará en la mitad de la próxima década para conducir a una forma de la comunicación humana más amplia y más interactiva. Nuestro foco en la presentación serán las nuevas tendencias y la oportunidad de desafiar el presente. Las áreas incluidas son redes sociales, dispositivos móviles y de seguimiento, publicidad interactiva y mucho más.
Vamos a abarcar el rango de “papel electrónico”, revistas que pueden venir a nuestra vida y seguir el movimiento de los ojos mientras leemos, carteles digitales que pueden utilizar cámaras ocultas a fin de determinar el género y servir a los televidentes hasta diferentes anuncios, y mucho más. Al final de la presentación se habrán puesto de relieve las principales tendencias para el público, y concluirá con las estrategias sobre la manera de preparar, explotar y, en definitiva, prevalecer frente a estas nuevas tendencias.
