Entrevista a Claudio Albornoz, presidente del Capítulo Agencias de AMDIA

¿Cómo fue este año que se preveía complicado?

Claudio Albornoz: El año venía complicado y fue complicado. Aunque había fuertes pronósticos apocalípticos, en este sentido fue un poco menos terrible de lo que se preveía. Pero fue un año complicado realmente. Y es que ya veníamos de un par de años difíciles. La agencias arrastramos un problema de rentabilidad desde hace mucho tiempo, el modelo de negocio está en discusión, si bien el Marketing Directo tiene mucho para decir en este sentido. Hace unas semanas participé del evento anual de la DMA (Direct Marketing Association) y pude comprobar problemáticas similares. Está relacionado con una cosa más profunda, me parece, y es que cada día hay menos intermediarios. La intermediación puntualmente como proceso de servicio, por lo menos, se está replanteando.

¿Cuál es la estrategia frente a esto?

Claudio Albornoz: Una de las cosas que las agencias tienen que empezar a hacer -que de hecho algunas ya empezamos a hacer- es reinventarse más como agencia de marketing que como agencia de comunicación. Muchas agencias ya caminan en esta senda, que es la de consultoría con ejecución. Una ejecución medible. Volver al modelo del médico clínico. Hoy, en términos de problemáticas de marketing, la complejidad es tan grande que por ahí una boutique que puede dar muy buena creatividad digital sobre todo, no termina de tener la película completa. Las agencias tenemos esa visión. Una visión integral. Estoy hablando de logística, producción, rotación en góndola, problemáticas de pricing, de oferta de servicio, etc. Yo crecí profesionalmente con el paradigma del cliente que decía el “qué” y la agencia aportaba el “cómo”. Bueno, creo que esto también se está empezando a hacer añicos. Muchas veces nos enfrentamos a situaciones donde se hace necesario sugerir el “qué” al cliente porque muchas veces o no lo sabe (porque tiene un producto muy commoditizado, porque todo se tiende a parecerse),  o el “que” que propone no termina de ser relevante para el consumidor. El relacionamiento y la comunicación son dos de los elementos clave para generar  diferenciación. Últimamente, cada vez más me veo sugiriendo el “qué”. Digamos que muchas de las cosas que estudié, hoy están en discusión.

No se te ve angustiado…

Claudio Albornoz: Para nada, no soy una persona que piense que las épocas de antes eran mejores. Eran distintas. Estoy fascinado con este esta época que me está tocando vivir profesionalmente, agradezco estar viviendo en este momento de ebullición. Por lo menos para mí, que amo profundamente lo que hago, me parece que hay un montón de oportunidades y cosas para hacer.

A nivel recursos humanos, ¿cómo impacta esta realidad en las agencias?

Claudio Albornoz: Cuando yo era más chico la gente quería hacer carrera en las grandes agencias de red, el paradigma era ese. Yo doy clases en la facultad desde hace varios años y veo cada vez menos chicos con ansias de emprender una carrera corporativa en grandes agencias. Hoy, para muchos, es más atractivo hacer su propio camino, tener su propia boutique. El modelo a seguir parecería que ya no es más el de la Dirección de Cuentas o el de ser Creativos. Hay una facilidad y una tendencia mucho mayor para armar “el propio boliche” con un amigo y hasta poder tener la posibilidad de trabajar para Coca Cola perfectamente. Antes eso era imposible.

¿Cuáles fueron las principales acciones que emprendió el Capítulo Agencias durante el año?

Claudio Albornoz: En estos tiempos complicados nuestras organizaciones tienen más necesidad de contar con nosotros. El tiempo que uno tiene para dedicar a lo institucional se reduce claramente. Esto lo sabíamos cuando arrancó el año. Sabíamos que íbamos a tener menos tiempo del que normalmente le dedicábamos al Capítulo, con lo cual nos planteamos un plan con menos objetivos, pero trabajados más en profundidad. Este era un año para ponerse espalda contra espalda entre todos y ayudarnos, y tengo la sensación que eso se ha logrado. La práctica del relacionamiento empieza por casa y creo que estamos relacionándonos todos mucho más. No te olvides que somos competencia, pero aún así, hemos trabajado en ciertos temas cross que realmente nos ayudan a mejorar algunas prácticas.

¿Por ejemplo?

Claudio Albornoz: Sin dudas, el tema de los concursos es uno de ellos. Por concurso entiendo la competencia por un mismo presupuesto por más de una agencia. La esencia del planteo estratégico fue desalentar los concursos de agencias. Todos los integrantes del Capítulo podemos ofrecer cotizaciones, podemos hacer una presentación de credenciales, podemos contar la filosofía y la ideología de nuestras agencias. Si eso no alcanza y el Cliente, o el prospect, necesita tener más de una mirada, más de una idea, no hay ningún problema. Pero eso tiene que ser remunerado. En un concurso, la agencia invierte lo más importante que tiene: gente y tiempo. En esto coincidimos con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, el IAB y la CAMPRO, con los cuales tenemos plena coincidencia en esta problemática.

El remunerar un concurso está relacionado con las buenas prácticas y también con valorizar las ideas. Esto no debería resultar agresivo, es un tema -lo repito- de buenas prácticas. Trabajemos con buenas prácticas. ¿Está terminado el tema? Obviamente no. ¿Hubo algún concurso que no se cobró? Entiendo que sí, pero no lo puedo comprobar. ¿Pasó en el Capítulo? Entiendo que no, porque no todas las agencias de comunicación de Directo integran el Capítulo (y también este año hubo menos concursos, creo). Es una tarea de evangelización permanente, siempre que podemos explicamos las razones de por qué pensamos que esto es así. Durante el año hemos desalentado varios concursos y volvimos a poner el tema en agenda.

¿Qué acciones hicieron para lograr desalentar los concursos?

Claudio Albornoz: Primero reeditamos un paper que se había producido en el pasado.  Una suerte de manual de buenas prácticas y lo subimos al sitio de AMDIA: “Cómo elegir una agencia de marketing directo“. La idea es tratar de ayudar a los anunciantes en el proceso de selección de agencia. Porque no es una tarea sencilla contratar a una agencia. Tratamos de ayudarlos a elegir, contarles cómo es el proceso. Por otro lado, hemos discutido en foros esta dinámica y cuando la contamos se termina de entender. Hay muy buena recepción en la medida que pueda explicarse. Los anunciantes están tomando mayor conocimiento de que existe un Capítulo Agencias de AMDIA que trata de establecer y mejorar los estándares de servicio en el mercado, que intenta generar valor para las marcas a través de producir un trabajo creativo y estratégico a precios competitivos. Y que los que más capacitados están para generar este trabajo son los miembros del Capítulo.

Por otro lado, durante este 2009 el capítulo lanzó un blog.

Claudio Albornoz: Teníamos la sensación que faltaba un espacio propio para el Directo e Interactivo. Un lugar con contenidos vinculados a la industria del Directo, producido por profesionales de la industria local. No había ningún blog específico de Directo. Como fue el manual de AMDIA en su momento, que fue el primer manual en español. El blog fue lanzado en el Foro, con una activación divertida. Y lo que estamos haciendo ahora, que es el gran desafío, es sostenerlo y hacerlo crecer. La idea básica es reflejar las problemáticas que hoy vive la industria.

En el Foro también se presentó la tercera edición de una investigación realizada por D’Alessio IROL sobre el marketing directo en Argentina.

Claudio Albornoz: Sí, es la tercera edición que hacemos, y tiene varias conclusiones muy interesantes. Una de ellas es que en un mercado donde se redujeron todas las acciones de marketing, el Marketing Directo siguió ganando participación. Otra conclusión interesante, y que ya había surgido en una edición anterior de la investigación también, es que el que prueba marketing directo continúa usándolo, mantiene la posibilidad de seguir trabajando con esta herramienta, en todas sus formas. Es una herramienta noble, que no defrauda. De la comunicación medible, cuantificable y con resultados no hay retorno. Lo que queda es crecer, únicamente.

¿Cómo ves el año que viene?

Claudio Albornoz: Mejor que este. Se empieza a notar un cambio de humor por lo menos, un cambio de actitud. Ya hay indicadores que sostienen la idea de cierta mejora, por lo menos a nivel de inversión. Como Capítulo nos preocupa el tema de la capacitación (estaremos trabajando fuertemente en este sentido). También nos planteamos como desafío seguir haciendo docencia sobre Buenas Prácticas, sobre cómo elegir una agencia, pregonar y difundir mucho más eso, específicamente en algunas compañías que no son naturalmente tomadoras de servicios de Directo. Y decirles a todos los que quieren hacer Directo, que lo vengan a hacer con algunas de las agencias del Capítulo, porque nosotros somos realmente los que tenemos el expertise necesario para desarrollarlo en su mejor forma.