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“La idea es que puedan sacarle más jugo a la disciplina”
Entrevista a Sara Muzzio, Coordinadora Académica del Curso de 
Marketing Directo e Interactivo AMBA-AMDIA que comienza el próximo 5 de mayo
¿Cómo surge la iniciativa de realizar un curso sobre marketing directo en conjunto entre las dos organizaciones?
Sara Muzzio: Surge por la necesidad que tiene el mundo empresario de tener gente más especializada en marketing directo e interactivo. Las carreras de grado no abordan de lleno la actividad. Y el marketing directo tiene determinadas características que requieren de una especialización. Se trata de un marketing de resultados, que tiene por objetivo generar un vínculo directo con el target al que apunta, ya sea para vender, fidelizar o retener clientes. Hay una serie de técnicas, estrategias y metodologías que se utilizan para lograr estos objetivos y esto es lo que se enseña. El curso, además de incluir toda la parte conceptual, incluye talleres y desarrollo de casos.
¿A quiénes está dirigido?
S.M: Está dirigido a niveles medios de áreas de marketing y comunicación, aunque también asisten gerentes porque a veces no tienen un conocimiento específico de directo. Es un curso dirigido a empresas de servicios, empresas donde el producto es el servicio, donde la intangibilidad en gran medida define la relación que se establece con el cliente. Hoy cualquier empresa de servicios está dentro de esta problemática.
A nivel pedagógico, ¿cuál es el objetivo principal del curso?
S.M: Se prepara a la gente para que pueda evaluar a sus proveedores de marketing directo, a sus asesores, para que puedan exigirles determinado nivel de calidad, para poder analizar el resultado de las acciones emprendidas. En definitiva, se prepara a los asistentes para que trabajen más profesionalmente, la idea es que puedan sacarle más jugo a la disciplina. El directo utiliza muchos números, el cálculo de ROI de una acción por ejemplo, elementos que no suelen estar considerados en el marketing tradicional. Para nosotros esto es un must, siempre hay que medir las acciones para tomar nuevas decisiones. Este tipo de análisis están incluidos en el curso. El marketing directo es muy sofisticado, se requieren especialistas. Nosotros los empezamos a convertir en expertos.
¿Quienes son los docentes?
S.M: Todos los profesores trabajan en la actividad. Realmente son hacedores, los verdaderos doers, los que pueden aportar una experiencia que es fundamental. Tenemos un primer módulo que es de nivelación de marketing de servicios, a cargo de Eduardo Martínez, un profesor que aporta AMBA, con amplísima experiencia docente y en empresas. Después trabajamos sobre la relación con el cliente: casos de CRM, fidelización, etc. Ahí está Andrés Peluffo. Y en lo que tiene que ver con bases de datos y normativa de habeas data, Emiliano Galván. Otro módulo trabaja las comunicaciones online y offline; quienes comandan estos temas son Ricardo Palmieri y Federico Fernández Prato, expertos en el tema. También hay un módulo dedicado a la temática de los contact centers, herramienta también indispensable, a cargo de Alejandro Bruzoni. Finalmente, tenemos un módulo de integración donde convergen todos los conceptos y se trabaja sobre casos de campañas integradas de marketing. Aquí tenemos a Agustín Gosende y Francisco Di Paola. Con ellos también se trabajan los casos que luego se presentan en el coloquio final.
¿En qué consiste este coloquio final?
S.M: Los asistentes del curso se dividen en grupos para desarrollar distintos casos: la estrategia, el plan de acción, la evaluación de resultados, etc. Y lo presentan ante un jurado integrado por tres personas, expertos reconocidos en la materia. El año pasado, por ejemplo, el jurado fue integrado por Freddy Rosales y Marta Cruz. La verdad es una actividad muy enriquecedora, ya que hay una devolución de gente muy experimentada que aporta muchísimo.
Salvador Filiba: “Todos los programas que teníamos previstos para el año se cumplieron holgadamente pese a la crisis”
Entrevista al Presidente de la Comisión de Educación de AMDIA
A nivel educativo, ¿cuál es el balance del este año para el marketing directo en Argentina?
Salvador Filiba: Todas las instituciones educativas, todas las universidades, empezaron el año con mucho miedo, previendo una caída muy grande en los niveles de inscripción comparado con años anteriores. La preocupación fue proporcional a los costos de las diferentes opciones. Es decir, en abril y mayo, cuando terminaron las inscripciones, se observó que hubo mucha gente que decidió bajar el gasto. Por eso, las universidades más económicas captaron mucho del público captado habitualmente por otras universidades. Las más golpeadas fueron las universidades de cuotas más caras, cuando otras veces la crisis golpeaba de una manera distinta. Esta fue la sensación que tuvimos este año.
Nosotros tenemos dos programas principales que son el de la Universidad de San Andrés y el de AMBA. Y un poco confirmando esto que estoy diciendo, el de AMBA tuvo una inscripción muy buena, no se resintió tanto, y en cambio el de San Andrés recibió un golpe a nivel de inscripciones, a punto tal que tuvimos que hacer una prórroga y un esfuerzo de marketing adicional para que pudiera comenzar. De todas maneras, mirando la mitad llena del vaso, los dos se pudieron hacer, conseguimos el nivel de inscripción suficiente como para que pudieran comenzar. Por otra parte, este año se lanzó exitosamente un postgrado en la Universidad Austral. Pese a ser un año difícil, Austral y AMDIA se jugaron a lanzarlo y arrancó.
¿Qué otras actividades impulsaron desde la Comisión de Educación?
Salvador Filiba: Hace unas semanas terminó el curso de capacitación para docentes en técnicas lúdicas aplicadas a la enseñanza, un curso que va por su tercera edición. La primera edición se la dimos a los docentes propios en 2007. En 2008 y 2009 se lo hemos dado a docentes recomendados por el Comité de Honor de Universidades. Digamos también que a principio de año se realizó la segunda edición del Manual de Marketing Directo, que esta vez llegó a las librerías. Por otro lado, este año hemos bautizado con el nombre de Juan Carlos Felix a nuestra beca que en 2009 fue otorgada a Gabriel Curi, el Director de la carrera de Publicidad de la UCA. También, hace unas semanas, en el marco del Quinto Encuentro Nacional de la Comunidad Académica del Marketing Directo e Interactivo, se compartieron detalles de los casos ganadores de los ECHO Awards 2009, máxima distinción mundial de la disciplina, que habían sido presentados en el evento anual de la DMA. Y no me quiero olvidar de uno de los logros más importantes del año: la creación del Comité de Honor de Institutos de Educación Superior, con lo cual hemos creado un nuevo ámbito muy activo. Hubo mucha actividad, nosotros no bajamos la guardia en ningún momento. Se trabajó bastante internamente. Por ejemplo, tenemos muy avanzado un programa de certificación de docentes. Todos los programas que teníamos previstos para el año se cumplieron holgadamente pese a la crisis.
¿Cómo están organizados los principales cursos diseñados por AMDIA?
Salvador Filiba: Tenemos especial cuidado en no canibalizar los cursos, cada uno tiene un target diferenciado. Vale decir, el curso de AMBA está organizado para empresas de servicios, tiene cierta especialización vertical, van fundamentalmente personas de bancos, empresas de seguros, etc. El curso de San Andrés es un programa más largo, dura todo el año, comparativamente es un curso de otro valor económico, los asistentes son personas que quieren tener una especialización en marketing directo profunda. Y este año hemos lanzado el programa de Austral, que por ser un postgrado y una universidad tan prestigiosa ha sumado otro tipo de público. La currícula del curso de San Andrés es 95% AMDIA e incluye todas las temáticas de marketing directo: Internet, telemarketing, postal, bases de datos, aspectos éticos. El postgrado de la Universidad Austral, en cambio, es un curso 50% AMDIA, donde los docentes de nuestra asociación dictan el módulo 2, toda la parte práctica del marketing directo a partir de la experiencia de los practicantes cotidianos. Y en el caso de AMBA es un proyecto conjunto.
¿Cuáles son los objetivos para el año que viene?
Salvador Filiba: En primer lugar, mantener todas las cosas que venimos haciendo. También poder avanzar en el programa de certificación de docentes, esto es importante, porque queremos que en la Argentina haya docentes certificados para enseñar marketing directo e interactivo. Una segunda cosa novedosa es que estamos en conversaciones con dos o tres universidades del interior para hacer algunos de estos programas tal vez de una manera más comprimida. Mucha gente del interior no puede venir a capacitarse a Buenos Aires. Y, nuestro objetivo de máxima, es tener un master en marketing directo con alguna universidad, no se si para el 2010 pero sí para el 2011.
