Por Nicolás Falcioni, Director de Movilion

El sorprendente crecimiento de los smartphones y de las tiendas de aplicaciones vinculadas a sus fabricantes está haciendo que las aplicaciones móviles se conviertan en una posibilidad real como plataforma para la distribución de contenidos y su consecuente generación de marca.

Si bien en lo que hace al mobile marketing Europa y Japón fueron históricamente los mercados más desarrollados, la enorme penetración del iPhone en Estados Unidos hizo que sea en este último donde las marcas se muestran más proclives a experimentar con el llamado appvertising.

La utilización de aplicaciones descargables no es una herramienta nueva, solo que ahora existen los app stores (Apple App Store, Android Market, Ovi, BlackBerry App World, Palm Windows Marketplace), que concentran un gran volumen de tráfico y simplifican uno de los mayores desafíos: lograr que los usuarios descarguen y activen la aplicación en su dispositivo.

De hecho, hace unos días Apple anunció que el App Store alcanzó nada menos que 2000 millones de descargas.

En Apps For Brands, un evento reciente organizado en Nueva York por la publicación AdAge, grandes marcas y medios de comunicación presentaron algunas de sus experiencias exitosas con aplicaciones móviles.

Entre los oradores estuvieron Bob Bowman, CEO de MLB.com (sitio oficial de la Major League Baseball), además de los directores de marketing de empresas como Kraft, Bank of America, Benjamin Moore y AKQA.

Lo que se demostró ahí es que las marcas no sólo pueden desarrollar un aplicación para hacer branding y sumar un canal de comunicación con sus clientes, también pueden lograr que se convierta en un canal rentable. Veamos sino el caso de MLB.com.

Bowman insistió en que la gente está dispuesta a pagar por una experiencia de valor. MLB.com cobra 9.99 dólares por descargar su aplicación At Bat del App Store de Apple, y 99 centavos por ver un video streaming de los mejores bateos del día. ¡Tiene 400.000 usuarios! El gigante de los alimentos Kraft cobra 99 centavos por iFood, una aplicación que ofrece recetas y localización de lugares donde adquirir los ingredientes.

Pero aconsejan tener cuidado: las expectativas de la gente en relación a las apps son muy fuertes, y más si son aplicaciones pagas. Sobre el contenido de video, los usuarios no admiten demoras. “Si no tenés el contenido en tiempo real, estás muerto”, dijo Bowman.

Ed Kaczmarek, director de innovación y nuevos servicios de Kraft, dijo que las aplicaciones pagas permiten además ofrecer la comercialización de ciertos productos y oportunidades de suscripción a través de la misma plataforma, cosas que serían más difíciles de implementar en una app gratuita.

Otro tema es la heterogeneidad del ambiente móvil y el costo que ello implica. Es complejo para una marca desarrollar aplicaciones para las cinco o seis plataformas que hoy pelean la hegemonía del ecosistema: iPhone, Blackberry, Android, etc.

Una alternativa es generar una app en el lenguaje abierto Java, que “corra” en esos distintos sistemas operativos y en el resto de los celulares, pero de nuevo el problema es lograr comunicar al consumidor su existencia, e implementar un método sencillo de descarga. Es prácticamente inevitable sentarse a hablar con los operadores móviles.

Otro error común entre la gente de marketing acostumbrada a lo digital es querer meter anuncios a la fuerza. En el móvil el click-through no es la única medida importante. ¿La gente está recomendando tu app? –se preguntó Bowman ¿o la están destrozando en Twitter?

Kaczmarek, de Kraft, sintetizó: “Prefiero el compromiso a las descargas, tener 100 consumidores que consuman antes que 1000 que sólo bajen su app”. En definitiva, tres bases para una estrategia de marketing app sostenible: 1) que proporcionen una utilidad inmediata, 2) que tenga una alta frecuencia de uso y 3) que fomente el boca a boca.