Emilio Xarrier, Gerente General de Malba - Fundación Costantini Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires, comenta su experiencia como alumno del Diplomado en Comunicaciones Integradas de Marketing, dictado en conjunto por AMDIA y la Universidad Austral

¿Cómo tomaste la decisión de asistir al DCIM durante la edición del año pasado?

Emilio Xarrier: Te comento que ingresé a Malba hace 4 años para hacerme cargo de la Gerencia General, un puesto de coordinación de todas las áreas de soporte (administración, finanzas, marketing, comunicación, sistemas, seguridad y mantenimiento) de las distintas actividades del Museo; Exposiciones, Cine, Literatura, Educación, entre otras. Áreas difíciles de coordinar, al ser tan heterogéneas.Comencé con un foco más administrativo-financiero y con el tiempo asumí nuevas responsabilidades, como hacerme cargo, por ejemplo, del programa de Fundraising que incluye los auspicios de empresas. Y al estar tratando con departamentos de marketing y gerencias generales, tuve la necesidad de investigar en temas de comunicación y marketing.

Es decir, una necesidad muy específica

E.X: Tal cual. Yo soy contador público y tengo un master en finanzas, así que buscaba complementar todo el vocabulario y el lenguaje comercial. Lo hice con ese objetivo y después me encontré con la sorpresa de que también me sirvió muchísimo la parte de comunicación. En Malba por supuesto es muy importante la tarea del área de comunicación. La necesidad de que el museo se conozca, dar a conocer su programación, fidelizar el público actual y generar nuevos visitantes, difundir y promover el arte latinoamericano, que es la misión principal del museo.

El Malba es bastante conocido, aunque me imagino por lo que decís que nunca es suficiente.

E.X: Anualmente recibimos una visita de 400 mil personas. Ahora bien, trabajando en asociación con empresas, logramos traer por ejemplo la muestra de Warhol, la cual fue visitada por 196 mil personas en sus solo 4 meses. Es decir, con esquemas de este tipo es posible aumentar mucho el tráfico de público que nos visita. El estar asociado a una empresa, te da mayor soporte web, vía pública, se cubren costos que de otra manera no podríamos cubrir. De esta forma, se potencia  la comunicación de las actividades del museo. De hecho, para cada muestra trabajamos junto a  los auspiciantes para ver como potenciar las distintas plataformas de  comunicación y así beneficiarnos mutuamente.

¿Antes de tomar el curso evaluaste otras opciones? ¿Cómo realizaste la selección?

E.X: Primero me llegó un boletín por e-mail y como ya conocía la calidad académica de la Universidad Austral comencé a profundizar sobre el contenido del programa. Al mismo tiempo, consulte con gente de Malba sobre este tipo de programas  y me hablaron muy bien de ellos. Además, como buen contador, realicé mi análisis de costo-beneficio, y económicamente también me pareció muy accesible.

¿Qué herramientas descubriste con el diplomado?
E.X: Unos años atrás trabajé en Telefe, donde también hice un salto de la parte financiera, a una gerencia de administración de ventas. Era el nexo entre la parte administrativa, el área comercial y marketing. Ya tenía un conocimiento de lo que era el mundo del arte y el marketing. Lo que sí me resultó novedoso, algo muy productivo para mí, fue todo el tema de comunicación. Creo que el cambio que está sucediendo en cuanto a todas las herramientas de comunicación es realmente vertiginoso. Lo que es el paso de la web tradicional a la 2.0, las redes sociales, todo eso a mí “me explotó la cabeza”. Y fue algo revelador porque cambió mi entendimiento con el área de comunicación.
¿Cómo comenzaste a aplicar estas estrategias en el Malba?

E.X: Nosotros tenemos una base de datos muy importante, unos 48 mil contactos. Y la segmentación, por ejemplo, es una herramienta muy útil para analizar el perfil del público. Esto nos sirve a nosotros y también a la hora de sentarnos frente a un auspiciante. Hemos avanzado mucho en este sentido. Estamos viendo en detalle a
qué grupos apuntamos cuando invitamos a una muestra. Por otro lado, hicimos acuerdos con empresas de correo privado para hacer llegar invitaciones a los domicilios. Si bien está el e-mail, reforzar mediante la pieza gráfica es importante, como así también el  uso de la telefonía. Recuerdo que durante la cursada estábamos discutiendo todos los elementos del marketing directo, y yo me quedé asombrado porque me llamaron de una empresa para invitarme a un evento. Lo novedoso fue el llamado personal y el contacto directo.

¿Cómo fue la experiencia con tus compañeros de cursada?

E.X: A mí me resultó interesantísima. Se generaron muchas charlas de trabajo durante la cursada y posterior a la misma. Algunos ya nos conocíamos y nos encontramos ahí sin saberlo, porque habían trabajado en algún banco, o habíamos tenido algún contacto con una agencia. Me llamó la atención eso, un día llegué a mi casa y dije “me siento como en el ombligo del mundo”, porque gente que conocía de distintos ámbitos, amigos de un pariente o mucha gente de comunicación, finalmente me los terminé encontrando en la Universidad. Hemos hecho varios programas juntos, se armó un buen grupo. También establecí una muy buena relación con varios de los docentes.

¿Qué le recomendarías a alguien que esté evaluando realizar el diplomado?

E.X: Yo creo que en aquel costo-beneficio que hice, me quedé corto en cuanto a los beneficios. Transcurrido el tiempo, luego de haber finalizado la cursada, todo el networking que te decía, se plasmó en situaciones reales, en el aporte que sentí que yo podía dar al curso y que el curso me dio a mí, en el aggiornamiento en cuanto a todo el sistema de trabajo con la comunicación. Mi problema ahora es cómo sigo manteniéndome actualizado. El diplomado está muy bien encarado, está muy bien estructurado, eso también es un plus. Me dio mucho valor agregado. Para mí el ROI de este curso es invaluable, fue positivo en todos los aspectos. Lo recomendaría a alguien por todos estos motivos. La actualización, la cantidad de conocimientos, lo bien impartidos que están, la calidad profesional de los docentes, las dos visiones (académica + profesional) y la universidad, que realmente satisfizo todas mis expectativas.