Entrevista a Nicolás Berman, presidente de AMDIA

¿Pensás que existe la distinción entre marketing tradicional y marketing directo?

Nicolás Berman: Con la llegada del nuevo mundo digital, veo esta distinción cada vez más difusa. Si intentamos comprender por qué ha existido esta separación hasta el momento, probablemente veamos que fue por falta de capacidades del marketing tradicional para convertirse en directo. Hasta hace unos años, si uno quería realizar una campaña masiva en alguno de los 3 principales medios de comunicación, era imposible identificar cada uno de los receptores y adaptar la comunicación a cada uno de ellos, de forma tal de poder maximizar el ROI. Pero, con la digitalización de los medios, esa incapacidad está desapareciendo, convirtiendo al marketing tradicional en 1:1, en marketing directo. Hoy, cuando manejo el auto hacia la oficina por las mañanas, puedo conectarme vía celular a Internet y escuchar radios personalizadas, radios que saben quién soy y definen una programación musical específica para mí. Esta ventaja que tiene la emisora de “conocerme” y saber que soy yo quien está escuchando, le permite realizar acciones directas sobre mí, y sobre cada uno de sus oyentes, maximizando así el impacto de cada mensaje y haciendo más eficiente cada acción. Los medios masivos, comienzan a ser también oportunidades para el marketing directo.

¿Cuál es tu experiencia en este sentido?

Nicolás Berman: Desde los comienzos de MercadoLibre, allá por el 99, hemos aprendido que la comunicación 1:1 es la ganadora. En las primeras acciones de marketing que realizábamos, todavía lo recuerdo como si fuera ayer, buscábamos los productos más populares, y eran esos los que empujábamos. De esta forma, nos asegurábamos de ir “a lo seguro”, ya que era lo que la mayoría quería comprar, pero también quedó claro que no era lo más eficiente. Si uno quiere potenciar los resultados, hay que entender quién es cada receptor de la comunicación y qué es lo que quiere. Es decir, antes de emitir el mensaje, escuchamos qué es lo que cada cliente nos dice que le interesa, y luego adaptamos cada mensaje a cada uno de ellos. Si alguien nos dice estar interesado en “tableros de ajedrez”, le hablaremos de eso! La posibilidad de personalización, ha sido un factor clave en el desarrollo de Marketing en MercadoLibre, y seguramente lo será para cualquiera que lo encare. Poder comunicarte 1:1 con millones de personas es un desafío, especialmente lo es el adaptar el mensaje para cada uno, pero sin duda tiene su recompensa.

¿Cómo se adaptan los medios tradicionales al nuevo escenario?

Nicolás Berman: Hay claras demostraciones que los medios tradicionales están intentando incorporarse a este nuevo mundo, como así también que a varios les ha costado mucho dinero el no haberlo hecho hasta ahora. Hoy, ya hay millones de personas que al momento de querer ver televisión, no recurren a la TV tradicional, y van directamente a la Web. Saben que allí pueden elegir lo que quieren ver, cuando quieren verlo y en el dispositivo que quieran. Es el usuario quien decide, es quien elige, y aquellos que no se adapten a esto, imagino se les complicará. Y este avance, no solo es beneficioso para los consumidores, sino también para los medios, porque comienzan a tener dialogo con sus usuarios pudiendo ahora personalizar mensajes y ofrecer publicidad más eficiente, publicidad 1:1. La digitalización de los medios ayuda a que todos nos convirtamos en marketineros directos.

¿Lo más interesante entonces es la capacidad de segmentar incluso en canales masivos por naturaleza?

Nicolás Berman: El otro día, en un panel sobre el manejo de bases de datos, escuchaba a algunos speakers que hablaban sobre segmentación. Cuando me tocó hablar no pude evitar comentar que aunque la segmentación está buenísima, segmentamos para simplificar la ejecución, segmentamos porque no podemos personalizar. Hoy no hay personalización porque no hay capacidad de transmitir millones de mensajes distintos, el costo de llevarle el mensaje personalizado a cada una de las personas es prácticamente imposible por el costo de los medios tradicionales. Pero con la tecnología digital el mundo cambia. Un ejemplo, es el periódico. Con las tecnologías actuales, la edición de cada día es igual para todos, haciendo que las noticias de la portada sean las mismas para cada lector. Claro, estarán allí las más importantes para la mayoría, pero no necesariamente para mí. Con periódicos digitales que vayan actualizando las noticias y adaptando lo que muestran a cada uno de los lectores, la cosa cambia! Cada uno tendría su propio periódico, adaptado a cada uno, siendo así relevante en extremo, siempre. La gente, no necesariamente quiere más lo “popular”. Quieren lo que les gusta a ellos en particular.

Un caso interesante de este fenómeno es lo que sucede con las tiendas de alquiler de videos tradicionales y las online. Si uno analiza los locales físicos de Blockbuster en Estados Unidos, donde por limitaciones de espacio tienen solo algunos miles de títulos por tienda, encontrará que el porcentaje de los alquileres que corresponde a los títulos “más populares” es el 90%. Cuando analizamos qué sucede con Netflix (una tienda online de alquiler de películas), donde hay posibilidad de alquilar cientos de miles de distintos títulos incluyendo también los “más populares”, encontramos que el 70% de los alquileres son del long tail, es decir, los “no populares”. Este es un claro ejemplo de cómo la posibilidad de elegir lo que uno quiere, y no tener que consumir lo popular, puede ser tanto más grande. Si podemos adaptar nuestros mensajes a lo que cada uno necesita, el potencial es inmenso.

¿Y del lado de los anunciantes? ¿Hay demanda de personalización o se piensa más en el spot de 30 segundos?

Nicolás Berman: A la hora de planificar, se piensa en lo que hay disponible, y el spot de 30 segundos sigue siendo una herramienta muy poderosa. Esto hace que siga habiendo muchísima inversión en este tipo de comunicaciones y, de hecho, no creo que cambie. Por el contrario, veo que a futuro habrá cada vez más dinero allí, ya que comenzarán a incorporar tecnologías de personalización que incrementarán la efectividad de las campañas, mejorando el ROI de estas acciones, y captando mayores niveles de inversión.

¿Y qué rol cumplen instituciones como AMDIA en este proceso de cambio?

Nicolás Berman: Un rol clave. Estamos atravesando un proceso de cambio muy vertiginoso a todo nivel de comunicación, la innovación está trayendo más innovación, y todo cambia día a día. En esta vorágine es clave que haya alguien que nos ayude a poder entenderla, a ordenarla, y este es precisamente el rol de AMDIA, es decir, el rol de centralizador de información y educador para los marketineros en el país. También, en este contexto, será clave que estemos todos unidos para seguir desarrollando e innovando sobre este nuevo mundo. AMDIA es el lugar donde trabajamos todos juntos, en pos de seguir avanzando como industria.

¿Cuáles son tus objetivos personales en esta nueva función?

Nicolás Berman: Los mismos que tiene cada miembro de AMDIA, tratar de colaborar en la organización y seguir aprendiendo juntos. Que sigamos innovando y creciendo entre todos, en este mundo que día a día va cambiando.