Posts para la fecha Abril, 2010
Cómo hacer una campaña de marketing directo postal
Por el Lic. Víctor Kertesz
Una herramienta clásica y la principal del marketing directo es el “mailing” o
correo directo, a través del servicio postal tradicional. De amplio desarrollo en Estados Unidos, en Argentina también se utiliza con frecuencia, aunque sus costos son de cierta relevancia y hay que seguir pautas para lograr que la inversión tenga un retorno efectivo.
Puede utilizarse para que el receptor haga un pedido o para que solicite más información sobre nuestros productos o servicios. Además de lograr ventas, genera conciencia de marca, construyendo credibilidad.
Las piezas que se envían pueden ser folletos, cartas, newsletters, volantes, cupones de descuento, o combinaciones de ellos. No solamente puede utilizarse el correo privado (o público). También hay servicios postales brindados por empresas de cable, de servicios públicos, etc. Donde puede llegarse a clientes potenciales de zonas específicas.
Condiciones para que un mailing sea efectivo
En términos generales, es conveniente adaptar al máximo la comunicación (personalizarla) al destinatario. Esencial es también utilizar una lista de direcciones de potenciales clientes (o clientes) confiable. Consideremos que:
1) No todos los productos o servicios son sencillos de comunicar o vender a través del correo directo.
2) La pieza que se utilice debe estar bien redactada y diseñada, para evitar que el destinatarios la tire a la basura. Es importante que se lea rápidamente y luego lleve a una acción por parte del lector.
3) El mailing debe enviarse a un target adecuadamente seleccionado y lo más específico posible, en cuanto a su potencialidad de adquisición de nuestra oferta comercial.
4) Tener expectativas realistas. No siempre da resultados extraordinarios. Se calcula que entre un 1% al 3% de respuestas efectivas sobre los envíos totales es un resultado aceptable.
¿En qué negocios funciona bien el correo directo?
Presentamos un check list para que a priori pueda evaluar si el Correo Directo puede aplicarse con buenas probabilidades de éxito en su emprendimiento. Mientras más respuestas positivas obtenga, mayor será la probabilidad:
• ¿Su negocio puede “definirse” a través de parámetros demográficos específicos? (Ej. Mi cliente potencial vive en la zona que comprende los barrios tal y tal)
• ¿Puede alcanzar su mercado potencial a través del correo postal?
• ¿Han comprado alguna vez sus clientes potenciales productos o servicios similares a los suyos luego de recibir propuestas a través del correo?
• ¿Tiene un producto o servicio que pueda venderse sin necesidad de demostraciones o negociaciones prolongadas, o bien que implique una compra por impulso o de rápida decisión?
• ¿Puede su producto o servicio expresar su valor para el destinatario mediante una pieza de correo en especial con impacto visual inmediato?
• ¿Puede afrontar el costo de un packaging suficientemente atractivo que motive a la apertura de la pieza?
• ¿Puede obtener una lista de direcciones postales confiable y de alto potencial para vender su producto o servicio? (hay empresas que proveen o “alquilan” listas)
• ¿Si su oferta apunta a personas, y si calcula el retorno de lo que invierte, con un 1% de respuestas positivas está en condiciones de recuperar su inversión?
• ¿Si su oferta se dirige a empresas, tiene recursos para hacer el seguimiento telefónico necesario para asegurar que su mailing ha sido recibido e indagar el interés potencial que ha generado?
Multiplicadores de respuesta
Algunas técnicas muy efectivas para lograr mayor índice de respuestas en sus campañas de Marketing Directo son el uso de tarjetas de respuesta postal paga y generar contactos de seguimiento a través de envíos por correo postal y electrónico y llamadas telefónicas.
• Incluir una tarjeta con respuesta postal paga: Las opciones más frecuentes para motivar al destinatario a responder por esta vía son las que incluyen este tipo de propuestas preimpresas en las tarjetas: “envíenos más información”; “llámenos para generar una reunión” o “en este momento no necesito su producto o servicio”. También debe existir un espacio en blanco para poder ingresar los datos personales y comentarios.
• Seguimiento de campañas: La mejor combinación es enviar una carta o un correo electrónico, conjuntamente con el posterior seguimiento por vía telefónica. Solamente tenga cuidado de no realizarla con aquellas personas que han respondido previamente. Este tipo de acciones es recomendable cuando el valor del producto o servicio lo justifique o bien la personalización del envío haya sido muy elevada. Como regla general se calcula que cerrar una venta exige, en promedio, unos 8 contactos previos, número que aumenta mientras más caro sea el producto o servicio.
Recomendaciones para el seguimiento telefónico:
• Pida hablar directamente con la persona a quien le envió la carta
• Si la persona no está disponible, averigüe cuando puede volver a llamarla/o. No deje mensaje.
• Cuando hable con la persona, consúltele si el envío fue recibido.
• Si lo ha recibido, pregúntele si le interesó y si no lo recibió, si le interesaría.
• Si la respuesta es negativa, conteste brevemente y explique los motivos por los cuáles Ud. piensa que la carta puede ser de su interés, enfatizando los beneficios más relevantes y personalizando la información al máximo. Escuche atentamente su respuesta y en caso de detectar algún interés, propóngale el envío de información adicional o bien una reunión personal. Esto debe hacerse en un plazo no mayor a las 48 hs.
• Si no detectó ningún interés, siempre termine la conversación agradeciéndole por el tiempo dedicado y que a futuro está a disposición.
Seguimiento de los resultados
El seguimiento de su campaña debe abarcar desde determinar si la lista alcanza el target deseado hasta saber si los beneficios ofrecidos son importantes para los destinatarios de la misma.
Para efectuar mediciones, puede codificar los envíos y así también identificar diferentes variables en forma individualizada si es necesario.
También luego de un tiempo donde los efectos de la campaña se disipen (2 meses aproximadamente) podrá hacer la evaluación económica, cotejando las ventas obtenidas versus los costos de la campaña.
En la parte de ingresos, por supuesto, debemos tomar el ingreso por ventas restando el costo de nuestro producto o servicio, y luego restarle el resto de los costos específicos de la campaña.
A continuación un modelo a modo de ejemplo:
Ingreso por ventas
- COSTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
- COSTO DE LAS PIEZAS (diseño, papel, folletos, sobres, etc.)
- COSTO DE ENVIOS POR CORREO
- COSTO DE SEGUIMIENTO
= RESULTADO FINAL
Es fundamental conocer los ratios:
• Respuestas/Cantidad de envíos (% de respuesta de la campaña)
• Ventas/Respuestas (% de conversión de respuestas)
De esta forma podemos proyectar y presupuestar nuevas campañas con mejor información.
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Contacto Lic. Víctor Kertesz: emprendedores@emprendedoresnews.com
Contenido seleccionado por el Capítulo de Marketing Postal de AMDIA
La convergencia es un hecho
La propuesta del desayuno que ayer realizó AMDIA era indagar hacia 
dónde van las comunicaciones de marketing, teniendo en cuenta los puntos de contacto que surgieron entre el marketing directo / interactivo y el desarrollo de una marca. Los oradores, dos especialistas en el tema: “Freddy” Rosales (Vicepresidente y Socio de di Paola | WPP, VP de la Comisión de Educación de AMDIA) y Domingo Sanna (fundador y actual presidente de la consultora MarCom Strategy).
“Las 4P hoy son más tácticas que nunca“, dijo Domingo Sanna para ilustrar el profundo cambio que hoy vive el marketing tradicional. La idea de capturar al cliente cede paso a la de hacer team con él, y en este proceso de transformación una práctica como el marketing directo, que por definición permite evaluar su eficacia con resultados medibles, puede sumar mucho valor.
Más adelante, Sanna introdujo el concepto Brand Engagement, “la capacidad de la marca para llevar al cliente a un lugar donde solo no podría llegar”, y señaló que antes que el cliente se involucre emocional y racionalmente, hay que lograr que lo hagan los propios empleados, ya el 70% de la percepción que el consumidor construye sobre una marca se basa en la interacción con algún colaborador de la empresa.
En la siguiente exposición, “Freddy” Rosales explicó que el objetivo del marketing tradicional era generar estados de conciencia en el consumidor que en una gran medida se transformaban en comportamientos de compra. “Pero hoy con el awareness no alcanza, no es suficiente para generar una actitud”.
A continuación, mostró varios ejemplos de acciones que desde una perspectiva tradicional se considerarían casos de publicidad BTL: Ciudad Bazooka, la revista colombiana Elenco y el lanzamiento de Corvette en Argentina. “¿Esto no sería ATL?”, preguntó al auditorio. “Porque me parece imposible creer que estas cosas no posicionan a una marca. ¿Pero es realmente ATL? Bueno, tampoco, porque las líneas no existen, FTL (f… the lines!)”
A modo de conclusión, “Freddy” Rosales propuso que la cuestión es encontrar la sinergia de medios adecuada para el objetivo que tengamos, e intentar que este objetivo sea un comportamiento.
Nueva Comisión Directiva de AMDIA
En la Asamblea Ordinaria realizada el día de ayer los socios eligieron por unanimidad la lista presentada, por lo que la Comisión Directiva de AMDIA queda conformada por las siguientes personas.
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Cargo |
Nombre y Apellido |
Empresa socia |
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Presidente |
Nicolás Berman |
Mercado Libre |
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Vicepresidente 1º |
Marta Cruz |
Nextperience |
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Vicepresidente 2º |
Marcelo Guala |
ATENTO |
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Vicepresidente 3º |
Carlos Giménez Vetere |
Reader’s Digest |
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Secretario |
Federico Fernández Prato |
Insite |
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Prosecretario |
Máximo Rainuzzo |
Rapp Argentina |
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Tesorero |
Daniel Blasón |
Páginas Amarillas |
|
Protesorero |
Leonardo Menoyo |
Docuprint |
|
Director Titular |
Fernando Peydro |
Clienting Group |
|
Director Titular |
Javier Serafini |
CAT |
|
Director Titular |
Javier Honikman |
Nexo Servicios Postales |
|
Director Titular |
Juan Pablo Jurado |
Wunderman |
|
Director Suplente |
Javier Cami |
e-Volution |
|
Director Suplente |
Sara Muzzio |
Banco Itaú |
|
Director Suplente |
Adolfo Kvitka |
SPSS |
|
Director Suplente |
Alejandra Barreiro |
Herramientas Gerenciales |
|
Director Suplente |
María de los Angeles Casal |
Correo Argentino |
|
Revisor Titular |
Gisella Fuentes |
HP |
|
Revisor Titular |
Jonás Beccar Varela |
AEDROS |
|
Revisor Suplente |
Claudio Albornoz |
CP Proximity |
|
Revisor Suplente |
Ricardo Palmieri |
Redacción:Palmieri |
|
Pres. Honorario |
Mary Teahan |
CP Proximity |
|
Pres. Honorario |
Matías Calandrelli |
Marketing Interact. & Vtas. |
|
Pres. Honorario |
Alejandro di Paola |
di Paola & Asociados |
|
Pres. Honorario |
Salvador Filiba |
Dial Database Marketing |
El largo adiós (a las redes sociales)
A contramano del auge de las redes sociales, en los últimos meses 
surgieron un par de sitios que ofrecieron al usuario borrar de manera permanente y de forma automática su perfil en cualquier social media. Y tuvieron bastante éxito.
Web 2.0 Suicide Machine y Seppukoo, por supuesto fueron prohibidos por las redes más importantes, pero pusieron en agenda un curioso contra movimiento de personas que buscan poner fin a una parte de su vida on-line. ¿Por qué alguien querría hacer esto? Más allá de las razones, seguramente son muchísimas, una pregunta interesante es qué tan fácil la tienen quienes toman esta decisión.
Cualquier compañía con operaciones en cualquier país con legislación de protección de datos personales básicamente tiene que disponerla cuando su cliente la requiere, informar cómo la utiliza, e incluso debería borrarla cuando ya no la utiliza. Ahora bien, ¿cómo se maneja por ejemplo Facebook cuando alguien se da de baja?
Hay dos opciones, desactivar la cuenta o eliminarla. Eligiendo la primera, los datos se desactivan para otros usuarios, pero se guardan por si el dueño de la cuenta quiere reactivarla más adelante. La segunda opción borra todo el perfil definitivamente.
Hasta diciembre pasado la diferencia entre desactivar y eliminar no estaba muy clara. Fue gracias a la presión de organizaciones defensoras de las privacidad on-line, que Facebook tuvo que ser más preciso.
La falta de claridad es un problema. Se agrava cuando es casi misión imposible encontrar la opción de eliminación, algo que debería ser un proceso simple y fácil de encontrar. ¿No será la falta de confianza precisamente una de las principales razones por las que muchos usuarios comienzan a optar por el log off permanente?
