Entrevista al presidente del Capítulo de Marketing Postal de AMDIA

¿Cuáles son hoy los mayores desafíos para el marketing postal?

Javier Honikman: En un mundo cada vez más digital lo que nuestro sector puede ofrecer es, ni más no menos, una pieza que llega a tus manos. Te llega un sobre, lo tenés que abrir y eso ya te implica. Hay una interactividad entre el envío y quien lo recibe, que es propio del sistema y ahí mismo está su fortaleza. Y toda la cadena de valor va sumando los avances tecnológicos para tener un producto de mucho mayor impacto que antes. Desde el Capítulo nuestra función es contarle a los potenciales consumidores cuáles son las opciones que hoy la tecnología permite para tener mayor impacto, para vender más, para tener un mejor retorno por contacto. Hace muchos años atrás (y me refiero a los 70’s y algo más) en nuestro país era impensable que a través de una acción de marketing postal hicieras una campaña de contacto telefónico, por el estado de la red de telecomunicaciones en aquel momento. Bueno, luego se sumó el teléfono y lo que hizo fue darle mayor valor a las campañas de marketing postal. Internet lo que hace es sumar más posibilidades a una acción de marketing postal. Son medios que se complementan para mejorar el impacto de una acción. Tras un envío físico podés hacer una acción de call center, y de la misma manera podés hacer una acción digital o ambas. Estas opciones que la tecnología viene sumando con el paso de los años, permiten eso, sumar posibilidades para mejorar nuestras campañas.

¿Hacia dónde evoluciona el marketing postal?

Javier Honikman: Creo que debiera evolucionar hacia un mayor uso de todos estos medios que la tecnología hoy nos brinda. Por ejemplo, hoy se empieza a conocer con mayor grado lo que es la inclusión del dato variable. Aunque falta mucho para que el mercado conozca y use la tecnología de incluir dato variable en forma más amplia. Y ni que hablar si te digo que ese mercado use mas ampliamente la posibilidad tecnológica de dato variable, por ejemplo en cuanto a las imágenes que componen el folleto. Todavía nos falta mucho para que todos los potenciales clientes y usuarios de estas tecnologías conozcan esto. Dato variable significa que vos podés hacer verdaderamente un folleto para cada segmento, recogiendo las particularidades de cada segmento para hacer más potente la llegada del mensaje. Por ejemplo, una empresa de turismo hizo una acción muy importante ofreciendo cruceros a una base de datos. Era un folleto costoso y no tenía ningún dato variable, eran todos iguales. Nosotros nos acercamos y le propusimos un folleto totalmente diferente. Era un folleto que hablaba del crucero, pero le proponía segmentar la base por edad y cantidad de hijos que tenía la familia, ya que esa información existía en las bases del cliente. Entonces, a determinado cliente se le proponía un crucero con Disney World en la parte terrestre, y a otro segmento, que superaba determinada edad, se le proponía otra opción más apropiada para personas sin hijos. Y, dentro de la pieza, le proponíamos usar imágenes distintas que tenían que ver con preferencias de género, para los envíos a hombres de los envíos a las mujeres, además de la inclusión básica del dato variable de nombre y apellido. Es decir, era una campaña que contenía siete folletos distintos haciendo perfiles.

Campaña del Correo Oficial de Australia

¿Qué se puede decir del costo de estas acciones?

Javier Honikman: El marketing directo es un sector que está más cercano a hacer un tipo de acción científica y cuantificable que algo de puro arte. Lo que tengo que poner en el centro cuando hago una campaña de este tipo, es mensurar el retorno que tengo por la inversión realizada, no cuánto gasto, porque eso no me dice nada. Es ahí donde el marketing postal tiene números de alto impacto porque genera mucha implicancia en la persona que lo recibe. Es indudable que tenés que hacer elecciones según lo que quieras lograr, según cual sea el objetivo que tengas para determinada campaña. Y, como te decía, todavía hay muchas opciones de tecnologías que en líneas generales las empresas no están utilizando. Me refiero a todas las etapas que componen la cadena de valor de una acción de Correo Directo. Tenemos muchos clientes que mandan extractos o resúmenes de cuenta o facturas. Y junto con esto incluyen cinco folletos o pequeños flyers en cada uno de los sobres. Con toda seguridad, el 100% de los destinatarios no son potenciales compradores de las cinco ofertas, tienen realidades diferentes. Eso se podría solucionar utilizando algo que casi ningún cliente utiliza que es el ensobrado inteligente, que te permite hacer segmentos en la base de datos. No gastás cuatro veces más, no distraés cuatro veces a tu destinatario con ofertas que no va a usar y ahorrás mucho dinero obteniendo mayor retorno. Si hacés una acción digital te cuesta centavos por envío, pero ese es un número que no te indica la realidad resultante de la acción, y esto es así independientemente de la herramienta utilizada. La realidad de la acción es el retorno de la inversión

¿Y por qué no se utilizan opciones como esta?

Javier Honikman: Mucha gente está tan acostumbrada a que el ensobrado es una parte más, como si no hubiese cambiado con el paso del tiempo, no conocen probablemente las posibilidades tecnológicas que ese eslabón de la cadena tiene para brindarles. Si segmentás tenés muchas más oportunidades de captar la atención. Creo que una tarea que nosotros tenemos como sector, es comunicar más estas cosas.

¿Cuáles fueron las acciones más importantes del año que impulsaron desde el Capítulo?

Javier Honikman: Tanto el año anterior como este debatimos mucho sobre los temas medioambientales que tienen que ver con nuestra actividad. En este sentido, hicimos una acción de esclarecimiento conjuntamente con Greenpeace, sugiriéndoles a usuarios algunas recomendaciones para que una acción de marketing postal sea más amigable con el medio ambiente. Y recalco lo de “más” porque una acción de marketing postal no va en contra del medioambiente. Pero sí hay cosas que se pueden hacer para que sea más amigable. Tomando pocos recaudos podés hacer ahorros muy importantes en el uso de papel por ejemplo. Tener un mejor aprovechamiento del papel a veces se logra reduciendo solo unos milímetros las piezas. Todo esto sin olvidar que usando papel certificado por determinadas normas, te asegurás que provenga de árboles que han sido plantados para ser cosechados. Una de las certificaciones internacionales más  utilizadas es la FSC (Forest Stewardship Council), que te asegura que el papel proviene de siembra y no de bosques naturales.

¿Y el papel reciclado?

Javier Honikman: El papel reciclado -yo no soy un experto y vale aclarar esto- tiene una parte buena en cuanto al recupero, pero solo te sirve para determinadas acciones. Además, para reciclar papel es necesario utilizar ciertos químicos para el blanqueo de la pasta de papel, que no resultan muy amigables con el medio ambiente.

¿Qué otras cosas se pueden hacer para que la acción sea amigable con el medio ambiente?

Javier Honikman: Una recomendación importante tiene que ver con la depuración de las bases de datos, el tener en cuenta las devoluciones de destinatarios inexistentes de campañas anteriores, entre otras recomendaciones. El tema de mantener actualizados los domicilios evita imprimir cosas que luego van a terminar siendo basura y reduce el impacto de la huella de carbono en el medio ambiente. Depurar las bases de datos es fundamental desde un punto de vista económico para la acción, porque reduce costos muertos, y también porque reduce el impacto hacia el medioambiente toda vez que no necesitás transporte de piezas que no tienen destinatarios factibles de concretar la entrega. En la relación cotidiana con nuestros clientes, permanentemente nos ocupamos de recordarles la importancia de esto. También nos ocupamos que los clientes tengan las devoluciones, tanto nosotros como las imprentas que intervienen. Es decir, tener en cuenta la base de datos que se genera después de una distribución, y los motivos de la devolución. Otra recomendación: cuando el cliente envía a la imprenta la base de datos, es bueno que esté ordenada por código postal y calle. Esto eficientiza en el sentido de que las cartas y los folletos salen más pronto a distribución, se pierden menos horas / días de operativo interno, generando también ahorro de energía. Al cliente le ahorra tiempo de preparación, las piezas están mucho tiempo antes en la calle camino al destinatario elegido por los clientes.

¿Realizaron otras acciones destacables desde el Capítulo en este 2009?

Javier Honikman: Si hicieron dos desayunos de trabajo, realizamos la acción del Día Internacional del Medio Ambiente conjuntamente con Greenpeace. Junto con esta acción se hizo un envío especial para periodistas, una nota que abundaba en datos para desmitificar esto que erróneamente es posible encontrar. Como si por tener un papel en tus manos fueras un enemigo del medioambiente, y esto objetivamente no es así

¿Y cuáles son los objetivos para el año próximo?

Javier Honikman: Considero que nos falta mucho camino por recorrer para considerar que nuestros objetivos están mínimamente logrados. Nos falta llegar más a la mente de nuestros usuarios con la totalidad de los elementos que componen una acción de marketing postal eficiente, ecológicamente aceptable y amigable. Y que todas las posibilidades tecnológicas que tiene nuestra herramienta se conozcan. Nos falta todo esto por lograr, así que el año que viene como punto de partida tenemos que continuar con esta evangelización.