Posts para la fecha Noviembre, 2009
“El remunerar un concurso está relacionado con buenas prácticas y con valorizar las ideas”
Entrevista a Claudio Albornoz, presidente del Capítulo Agencias de AMDIA
¿Cómo fue este año que se preveía complicado?
Claudio Albornoz: El año venía complicado y fue complicado. Aunque había fuertes pronósticos apocalípticos, en este sentido fue un poco menos terrible de lo que se preveía. Pero fue un año complicado realmente. Y es que ya veníamos de un par de años difíciles. La agencias arrastramos un problema de rentabilidad desde hace mucho tiempo, el modelo de negocio está en discusión, si bien el Marketing Directo tiene mucho para decir en este sentido. Hace unas semanas participé del evento anual de la DMA (Direct Marketing Association) y pude comprobar problemáticas similares. Está relacionado con una cosa más profunda, me parece, y es que cada día hay menos intermediarios. La intermediación puntualmente como proceso de servicio, por lo menos, se está replanteando.
¿Cuál es la estrategia frente a esto?
Claudio Albornoz: Una de las cosas que las agencias tienen que empezar a hacer -que de hecho algunas ya empezamos a hacer- es reinventarse más como agencia de marketing que como agencia de comunicación. Muchas agencias ya caminan en esta senda, que es la de consultoría con ejecución. Una ejecución medible. Volver al modelo del médico clínico. Hoy, en términos de problemáticas de marketing, la complejidad es tan grande que por ahí una boutique que puede dar muy buena creatividad digital sobre todo, no termina de tener la película completa. Las agencias tenemos esa visión. Una visión integral. Estoy hablando de logística, producción, rotación en góndola, problemáticas de pricing, de oferta de servicio, etc. Yo crecí profesionalmente con el paradigma del cliente que decía el “qué” y la agencia aportaba el “cómo”. Bueno, creo que esto también se está empezando a hacer añicos. Muchas veces nos enfrentamos a situaciones donde se hace necesario sugerir el “qué” al cliente porque muchas veces o no lo sabe (porque tiene un producto muy commoditizado, porque todo se tiende a parecerse), o el “que” que propone no termina de ser relevante para el consumidor. El relacionamiento y la comunicación son dos de los elementos clave para generar diferenciación. Últimamente, cada vez más me veo sugiriendo el “qué”. Digamos que muchas de las cosas que estudié, hoy están en discusión.
No se te ve angustiado…
Claudio Albornoz: Para nada, no soy una persona que piense que las épocas de antes eran mejores. Eran distintas. Estoy fascinado con este esta época que me está tocando vivir profesionalmente, agradezco estar viviendo en este momento de ebullición. Por lo menos para mí, que amo profundamente lo que hago, me parece que hay un montón de oportunidades y cosas para hacer.
A nivel recursos humanos, ¿cómo impacta esta realidad en las agencias?
Claudio Albornoz: Cuando yo era más chico la gente quería hacer carrera en las grandes agencias de red, el paradigma era ese. Yo doy clases en la facultad desde hace varios años y veo cada vez menos chicos con ansias de emprender una carrera corporativa en grandes agencias. Hoy, para muchos, es más atractivo hacer su propio camino, tener su propia boutique. El modelo a seguir parecería que ya no es más el de la Dirección de Cuentas o el de ser Creativos. Hay una facilidad y una tendencia mucho mayor para armar “el propio boliche” con un amigo y hasta poder tener la posibilidad de trabajar para Coca Cola perfectamente. Antes eso era imposible.
¿Cuáles fueron las principales acciones que emprendió el Capítulo Agencias durante el año?
Claudio Albornoz: En estos tiempos complicados nuestras organizaciones tienen más necesidad de contar con nosotros. El tiempo que uno tiene para dedicar a lo institucional se reduce claramente. Esto lo sabíamos cuando arrancó el año. Sabíamos que íbamos a tener menos tiempo del que normalmente le dedicábamos al Capítulo, con lo cual nos planteamos un plan con menos objetivos, pero trabajados más en profundidad. Este era un año para ponerse espalda contra espalda entre todos y ayudarnos, y tengo la sensación que eso se ha logrado. La práctica del relacionamiento empieza por casa y creo que estamos relacionándonos todos mucho más. No te olvides que somos competencia, pero aún así, hemos trabajado en ciertos temas cross que realmente nos ayudan a mejorar algunas prácticas.
¿Por ejemplo?
Claudio Albornoz: Sin dudas, el tema de los concursos es uno de ellos. Por concurso entiendo la competencia por un mismo presupuesto por más de una agencia. La esencia del planteo estratégico fue desalentar los concursos de agencias. Todos los integrantes del Capítulo podemos ofrecer cotizaciones, podemos hacer una presentación de credenciales, podemos contar la filosofía y la ideología de nuestras agencias. Si eso no alcanza y el Cliente, o el prospect, necesita tener más de una mirada, más de una idea, no hay ningún problema. Pero eso tiene que ser remunerado. En un concurso, la agencia invierte lo más importante que tiene: gente y tiempo. En esto coincidimos con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, el IAB y la CAMPRO, con los cuales tenemos plena coincidencia en esta problemática.
El remunerar un concurso está relacionado con las buenas prácticas y también con valorizar las ideas. Esto no debería resultar agresivo, es un tema -lo repito- de buenas prácticas. Trabajemos con buenas prácticas. ¿Está terminado el tema? Obviamente no. ¿Hubo algún concurso que no se cobró? Entiendo que sí, pero no lo puedo comprobar. ¿Pasó en el Capítulo? Entiendo que no, porque no todas las agencias de comunicación de Directo integran el Capítulo (y también este año hubo menos concursos, creo). Es una tarea de evangelización permanente, siempre que podemos explicamos las razones de por qué pensamos que esto es así. Durante el año hemos desalentado varios concursos y volvimos a poner el tema en agenda.
¿Qué acciones hicieron para lograr desalentar los concursos?
Claudio Albornoz: Primero reeditamos un paper que se había producido en el pasado. Una suerte de manual de buenas prácticas y lo subimos al sitio de AMDIA: “Cómo elegir una agencia de marketing directo“. La idea es tratar de ayudar a los anunciantes en el proceso de selección de agencia. Porque no es una tarea sencilla contratar a una agencia. Tratamos de ayudarlos a elegir, contarles cómo es el proceso. Por otro lado, hemos discutido en foros esta dinámica y cuando la contamos se termina de entender. Hay muy buena recepción en la medida que pueda explicarse. Los anunciantes están tomando mayor conocimiento de que existe un Capítulo Agencias de AMDIA que trata de establecer y mejorar los estándares de servicio en el mercado, que intenta generar valor para las marcas a través de producir un trabajo creativo y estratégico a precios competitivos. Y que los que más capacitados están para generar este trabajo son los miembros del Capítulo.
Por otro lado, durante este 2009 el capítulo lanzó un blog.
Claudio Albornoz: Teníamos la sensación que faltaba un espacio propio para el Directo e Interactivo. Un lugar con contenidos vinculados a la industria del Directo, producido por profesionales de la industria local. No había ningún blog específico de Directo. Como fue el manual de AMDIA en su momento, que fue el primer manual en español. El blog fue lanzado en el Foro, con una activación divertida. Y lo que estamos haciendo ahora, que es el gran desafío, es sostenerlo y hacerlo crecer. La idea básica es reflejar las problemáticas que hoy vive la industria.
En el Foro también se presentó la tercera edición de una investigación realizada por D’Alessio IROL sobre el marketing directo en Argentina.
Claudio Albornoz: Sí, es la tercera edición que hacemos, y tiene varias conclusiones muy interesantes. Una de ellas es que en un mercado donde se redujeron todas las acciones de marketing, el Marketing Directo siguió ganando participación. Otra conclusión interesante, y que ya había surgido en una edición anterior de la investigación también, es que el que prueba marketing directo continúa usándolo, mantiene la posibilidad de seguir trabajando con esta herramienta, en todas sus formas. Es una herramienta noble, que no defrauda. De la comunicación medible, cuantificable y con resultados no hay retorno. Lo que queda es crecer, únicamente.
¿Cómo ves el año que viene?
Claudio Albornoz: Mejor que este. Se empieza a notar un cambio de humor por lo menos, un cambio de actitud. Ya hay indicadores que sostienen la idea de cierta mejora, por lo menos a nivel de inversión. Como Capítulo nos preocupa el tema de la capacitación (estaremos trabajando fuertemente en este sentido). También nos planteamos como desafío seguir haciendo docencia sobre Buenas Prácticas, sobre cómo elegir una agencia, pregonar y difundir mucho más eso, específicamente en algunas compañías que no son naturalmente tomadoras de servicios de Directo. Y decirles a todos los que quieren hacer Directo, que lo vengan a hacer con algunas de las agencias del Capítulo, porque nosotros somos realmente los que tenemos el expertise necesario para desarrollarlo en su mejor forma.
Power to the people
Aunque Rahaf Harfoush no termina de entender del todo el sistema 
político estadounidense, y aunque ni siquiera pudo votar en las últimas elecciones porque es canadiense, trabajó en el bunker digital de la campaña que llevó a Obama a la presidencia. De esta interesante experiencia habló el martes pasado en el IAB Now Buenos Aires.
Una de las primeras cosas que destacó, fue que el éxito de la campaña no tuvo que ver con las nuevas tecnologías en sí mismas, sino con la integración y coherencia del mensaje. Y dicho esto, pasó a comentar cómo se construyó la impresionante comunidad de apoyo a Barack Obama aprovechando las principales redes sociales online y también creando una red social propia, MyBO.
MyBO llegó a tener 2 millones de usuarios y 35.000 grupos de voluntarios. Aún así, el consejo de Harfoush para la audiencia fue “empiecen con poco, aprendan a expandir el mensaje de una manera consistente, nosotros empezamos en 2007 con un solo blog”.
La estrategia principal fue apuntar al “centro desafectado”, es decir, la gran masa de votantes que no estaban muy interesados en la elección presidencial en un país donde, como se sabe, el voto no es obligatorio. Y para esto, en vez de usar los medios tradicionales, se utilizó la vía digital ya que “las personas confían más en otras personas que en los medios“.
Harfoush explicó que se concentraron en desarrollar herramientas para que los usuarios de gran valor, los más activos, transmitieran confianza en sus relaciones. Por ejemplo, estimulaban a estos usuarios a que realicen llamadas. Y para esto ponían a su disposición un script para conducirla y hasta un formulario para evaluar el contacto realizado, información que por supuesto después se analizaba de manera centralizada.
El tema de las donaciones fue otro aspecto revolucionario de la campaña. A través de micro donaciones de 10 o 15 dólares lograron juntar 750 millones, un record histórico para la política a nivel mundial. Dato no menor, el 67% se recaudó a través de Internet. Otra herramienta puesta a disposición de los usuarios activos fue, precisamente, la posibilidad de personalizar el pedido de donaciones.
Todas las acciones que podían hacer estos voluntarios (llamadas, captación de donaciones, eventos off-line, etc.) eran procesadas semanalmente por una aplicación que establecía una calificación de 1 a 10. “Les puedo asegurar que una vez que alguien llegaba a 10 no quería bajar”. Ranking de usuarios, ni más ni menos.
La campaña fue también una verdadera lección de e-mail marketing, ya que se puso especial cuidado en la segmentación de las comunicaciones realizadas por correo electrónico. Se tuvo en cuenta el lugar de residencia, el tema que más le interesaba a cada elector (esto surgía de los perfiles y de los reportes de las llamadas) y si ya habían realizado una donación.
“Al vincular el tema con la pasión generamos compromiso“, dijo Rahaf Harfoush hacia al final. Y agregó para terminar: “Siempre va a aparecer algo nuevo, lo importante es tener claro que todo tiene que ver con las relaciones“.
“Me encantaría que en todas las empresas haya un especialista en bases de datos”
Entrevista a Daniel Blasón, presidente del Capítulo de Bases de
Datos de AMDIA
¿Qué características tiene el mercado de bases de datos en Argentina?
Daniel Blasón: Es un mercado que durante muchos años ha sido marginal, no desde el punto de vista económico, por supuesto, sino teniendo en cuenta que no se conocían quiénes eran los jugadores. Existen sí entidades que se proveen a si mismas. El Estado, por ejemplo, es un gran proveedor de bases de datos públicas. Las compañías telefónicas también, o los bancos que conforman la base de datos del Banco Central. Pero a nivel comercial no había un conocimiento masivo de empresas que se dediquen a esto. Nosotros desde el capítulo hacemos un gran esfuerzo por crear un mercado de bases de datos.
¿Cómo es el mercado ilegal?
Daniel Blasón: Lamentablemente, es un mercado más grande. Pero el gran valor de la base de datos está en su actualización. Una de las cosas en las que insiste el capítulo, es remarcarle al socio que si quiere realmente hacer database marketing, los datos tienen que ser actualizados, completos, verificados, y no solo por una cuestión ética, sino por un principio de negocio. Las empresas tienen que tomar conciencia de esto.
¿Cuáles fueron las acciones más importantes que realizaron durante el año en este sentido?
Daniel Blasón: Una acción muy importante fue el lanzamiento del catálogo de bases de datos. El catálogo es un conjunto de fichas que describen las bases de datos que tienen los socios de AMDIA para vender, alquilar o realizar acciones en conjunto con otros socios. A través del home del website de la asociación se puede acceder a este catálogo. Ahí están las fichas que informan, por ejemplo, que existe la base de arquitectos de tal zona, que tiene tanta cantidad de registros, tantos campos, etc. Es una foto de la base de datos. Ahí hay bases de cualquier empresa que esté asociada a AMDIA.
¿El acceso al catálogo es restrictivo para los asociados?
Daniel Blasón: Exacto, no es un supermercado. Queremos que la gente se comporte éticamente, por eso no está abierto a todo el mundo. Como oferente de una base de datos uno tiene corresponsabilidad con el uso que se le de. Si yo te vendo una base y vos la usas mal, o no la usas para lo fines que declaraste, yo soy corresponsable. Por eso, el acceso se mantiene en un ámbito cerrado para asegurarnos que las relaciones se establezcan entre personas que observan el código de ética. Esto es muy importante para nosotros. Digamos también que estas bases de datos cumplen con los requisitos de mercado: están actualizadas, son confiables y están registradas en la DNPDP. Algunas incluso tienen un seguro de reposición, es decir, si contenían 10 datos fallados, se proveen 10 datos extra. Son muchas las empresas que buscan bases de datos en estas condiciones de manera permanente.
¿Cómo se trabaja con la DNPDP?
Daniel Blasón: Siempre estamos colaborando con ellos, incentivando a las empresas a que inscriban sus bases de datos y cumplan con la normativa, lo que es un muy buen objetivo. Desde AMDIA queremos esto, un mercado de bases de datos en el que se pueda operar bajo un marco legal, ético y profesional. Nosotros siempre bregamos por asociar más gente a la institución, ya que genera un respaldo y transparenta la actividad. La inscripción inicial de las bases en la DNPDP no tiene costo para los asociados de AMDIA. El proceso de registración es muy sencillo, se realiza a través de un formulario electrónico. Solamente se registra el nombre de la base, qué campos tiene, cuántos registros y quién es el propietario.
¿Qué otras actividades desarrolló el capítulo?
Daniel Blasón: Una iniciativa interesante fue la gestión de un grupo en Linkedin creado el año pasado. Esto es otra forma de base de datos y de generación espontánea. En este caso, es una 2.0 con mucha actividad, permanentemente hay movimiento. Por otra parte, este año se han sumado al capítulo empresas como SPSS, es decir, no solo tenemos empresas proveedoras. Y también estuvimos presentes en diferentes foros y ámbitos de discusión. El 24 de noviembre, por ejemplo, voy a estar en el BAIT (Buenos Aires IT), un evento muy grande, donde voy a hablar sobre redes sociales, analizando si son un paradigma de database marketing, cómo funcionan desde este punto de vista.
¿Se puede adelantar algo?
Daniel Blasón: A ver, el viejo concepto de base de datos es el concepto duro. Una base de datos se define con variables duras como son la edad, el sexo, el nivel de ingreso, el estado civil, etc. Y una red social está definida con mucha variable blanda, tiene que ver con gustos y afinidades. Por eso, no hay que entender a estas bases de datos con los viejos conceptos. Además, las redes sociales son diferentes entre sí. No es lo mismo Twitter que Facebook. Twitter genera bases de datos que se disuelven rápidamente, se mantiene la base mientras existe el tema. Facebook, en cambio, es mucho más persistente porque tiene que ver con los afectos o las relaciones. Todo esto está cambiando lo que nosotros conocemos tradicionalmente como bases de datos.
¿El concepto de segmentación dura pierde vigencia?
Daniel Blasón: No creo que pierda vigencia porque es la aproximación, lo que sí creo es que la tecnología te da la enorme posibilidad de encontrar variables blandas. La gente participa, esta es la novedad. El otro día escuchaba a una gerente de nuevos productos de una compañía de telefonía celular, que decía que la cantidad de subidas a la red era muy parecida a la cantidad de bajadas. Recordemos que inicialmente Internet era todo bajada, pero ahora es tan interactiva que realmente cobra vigencia la “I” de AMDIA. En definitiva, hay un cambio bastante paradigmático en las bases de datos.
¿Cómo es el nivel profesional de las personas que trabajan con base de datos en Argentina?
Daniel Blasón: No es malo, se hacen cosas con mucha creatividad, sobre todo para arreglar los datos. Los datos en Argentina históricamente fueron muy malos, de muy mala calidad. A cada empresa le interesaba su “metié”. Por eso, hay un trabajo muy importante de las personas que trabajan en esto y tiene que ver con arreglar los datos. Creo que hay muy buenos profesionales, pero son muy pocos. Me encantaría que en todas las empresas haya un especialista en bases de datos, debería haberlo. Y en realidad lo que hay es el pibe que maneja el Access. Es un campo que tiene que crecer más. Nos falta mucho, pero estoy seguro que lo vamos a lograr.
El futuro de los medios
La semana pasada se realizó en Nueva York el Media Convergence Forum, 
organizado por The Economist, un evento donde se analizó el desafío que plantea Internet a los medios tradicionales, y que contó con la participación de personalidades como Craig Newmark, presidente de Craiglist, Mark Hollinger, director general de Discovery Communications, y Thomas Hesse, presidente del área digital de Sony Music Entertainment, entre otros.
Como no podía ser de otra manera, la emergencia de las redes sociales fue uno de los temas más analizados. Robin Johnson, de FT Search Inc, comentó: “Se han convertido en los curadores de las noticias, hoy esto ya no es más el dominio exclusivo del editor de noticias tradicional. Las personas que utilizan estas herramientas son filtros de noticias confiables, recomiendan artículos a sus amigos y compañeros”
Por otra parte, Craig Newmark, destacó que más allá de todo lo que pueda decirse, hay un hecho incontrastable y es que gracias a la conectividad globalizada actualmente hay más contenidos disponibles que nunca antes en la historia y que son accesibles a través de una creciente variedad de fuentes. “Estábamos acostumbrados a encontrar noticias y ahora vienen a nosotros”.
Otro speaker del evento cuantifico esta transformación específicamente en el mundo de la televisión: “En 1970 un anunciante sólo necesitaba estar en 3 canales para llegar a la mayoría de los consumidores. Y hoy el mismo anunciante tendría que comprar tiempo en 117 canales para lograr el mismo nivel de alcance“, dijo Stephen Nesbit, presidente de Reflect Systems.
Mark Hollinger, en tanto, cree que el modelo de la suscripción paga será algo cada vez más común, aunque la lógica de lo gratis es difícil de contrarrestar, y que el consumidor tendrá disponible distintos niveles de acceso al contenido. “Continuarán existiendo opciones de contenido libre con grandes cantidades grandes de publicidad, junto a un modelo de suscripción que será libre de publicidad”.
La realización del Media Convergence Forum coincidió con anuncios tanto de Google como de Microsoft en relación a la integración de los contenidos generados por los medios sociales a las tecnologías de sus respectivos motores de búsqueda.
“Cuantas más redes mezclemos, más mensajes se difundirán aumentando su poder de visibilidad”, sintetizo Bonita Coleman Stewart, Managing Director US Sales Google, quien también agregó que la segmentación de los medios de comunicación tiene que cambiar y que las agencias deben derribar los silos y pensar en un medio de comunicación total.
“No se trata de medios de comunicación, se trata de conexiones”, sintetizó Jack Dorsey, CEO de Twitter.
