Entrevista a Juan Manuel Damia, Research & Analytics, SocialMetrix

¿Qué puede hacer por una compañía una herramienta de monitoreo de redes sociales?

Juan Manuel Damia: El valor de la información tiene que ver con la capacidad de generar resultados para una compañía. La información por sí sola no tiene ningún valor. Por eso nosotros nos enfocamos en desarrollar una herramienta que a partir de información pública disponible en Internet, ayude a gestionar la cadena de valor de una compañía. Que sirva para saber de qué cosas se habla bien, de qué cosas se habla mal, y con esta información poder tomar decisiones.

¿Y cómo funciona en la práctica?

JMD: En primer lugar está el proceso de captura de información de diferentes medios que pueden ser sociales o tradicionales como un periódico. Luego hay un proceso para  desambiguar esa información, es decir, si están hablando de una marca como Claro o Personal, que son marcas que también pueden significar un montón de cosas, se busca solo la información relevante. Posteriormente hay un proceso de clasificación de los comentarios de lo que viene a ser positivo, negativo o neutro.

¿Qué grado de automatización y cuánto de operación humana hay en estos procedimientos?

JMD: Nuestro objetivo fue desarrollar algo que funcione sin la intervención de seres humanos. Pensamos que las personas son fabulosamente buenas creando pero muy malas repitiendo, y las computadoras son excelentes aparatos burocráticos repetitivos pero que no crean nada. Dijimos: hagamos que las computadoras repitan y nosotros creemos. El proceso de captura es totalmente automático, a cada segundo está entrando información fresca a la plataforma sin la intervención de un ser humano. La desambiguación se hace también automáticamente con un algoritmo de clustering: cada comentario pasa un “examen” antes de ingresar a la plataforma. El próximo paso, que es el de matching, de nuevo, es totalmente automático; aquí se identifica si se está hablando de algún producto de la marca monitoreada.

Después tenemos lo que es el algoritmo de detección de sentimiento y en este caso sí hay una parte que es manual, aunque el proceso en sí no es manual. Para cada cliente en particular se hace un volumen de moderación muy grande por seres humanos para que el algoritmo vaya mejorando su clasificación. Y en algunos mercados donde el público es muy joven y tiene un lenguaje de muy difícil interpretación, hacemos más porciones manuales de identificación de sentimiento.

¿Qué canales de Internet interesa más monitorear?

JMD: Hoy todo el mundo quiere saber qué está pasando en Facebook, YouTube y Twitter. Nosotros estamos monitoreando en la región algo así como 60.000 sitios web, entre redes sociales, foros, etc. Pero creo que si solo releváramos estos tres que te mencioné, todos estarían contentos.

¿Podrías comentar un caso que demuestre la utilidad de estas plataformas?

JMD: Tenemos varios, uno es el de Eset, que fue presentado por el propio CEO en un evento recientemente. Estamos hablando de la empresa que produce el antivirus Nod32. Bueno, esta persona comentaba que cuando la empresa desembarca en Latinoamérica, veía que era muy difícil entrar con el producto y que había mucha gente opinando mal de una versión específica. Primero intentó buscar “a mano” los mensajes pero el volumen era tan grande y había tanta basura y tan poca información relevante que estaba perdiendo mucho tiempo con esta tarea. Recién cuando empezó a indagar a través de nuestra plataforma se dio cuenta que la gente hacía una crítica a una supuesta versión gratuita del programa. Esto no existe en realidad, aunque mucha gente pensaba que sí  y sin darse cuenta se estaba descargando una versión pirata que por supuesto no se actualizaba periódicamente. Esto producía dos daños a la compañía: se perdían ventas y se generaba una mala imagen del producto. Luego de esta gestión que hicieron de interpretar dónde estaba el problema, e involucrarse en los foros más técnicos para informar sobre esta versión pirata, el producto comenzó a venderse mucho mejor.

Contame un poco más de SocialMetrix

JMD: Esta empresa surge como un emprendimiento nacional pero de Argentina para el mundo. Nuestro primer cliente no fue de Argentina de hecho, fue de México. Nuestra plataforma es muy aceptada porque es un producto poderoso y simple. Logramos distribuirlo mucho en la región con algunos partners como Starcom, Fox y Media Contacts. El servicio funciona en 3 idiomas, nació en español y fuimos avanzando hacía portugués e inglés, hoy tenemos estos tres lenguajes disponibles.

El encuentro fue presentado por Mónica Moccia, Gerente General de AMDIA, y Pablo Felix, integrante del Capítulo Marketing de la Salud de AMDIA. Y la introducción a los cambios comunicacionales que supone la red social estuvo a cargo de Ricardo Palmieri, docente e integrante de la Comisión de Educación.

A continuación, Gustavo Piñero, Project Leader de Laboratorios Phoenix, comenzó su exposición destacando que los laboratorios sí o sí deben estar en las redes sociales. Pero estar con responsabilidad y criterio científico, lo que significa ser muy cuidadosos con la información que publican y antes que nada pensar cómo podrían interpretarla los usuarios. Dando esto sentado, ¿cuál es la oportunidad que no pueden desaprovechar? “Difundir la marca, fidelizar clientes y hacer análisis de mercado”, resumió Piñero.

El siguiente orador fue Marcelo de Jong, Marketing Manager de Biotoscana Farma, quien señaló que la presencia de un laboratorio en la Web 2.0 debería apuntar a crear un nuevo espacio de relacionamiento orientado a conocer comportamientos, actitudes, intereses y opiniones. También aseguró que es una herramienta muy útil para difundir acciones, eventos y campañas.  “A través de este canal directo es posible brindar servicios, otorgar beneficios y orientar”.

La última presentación del desayuno fue el caso Materna, a cargo de Fabiola Ferro, Gerente General de Proxímitas, y María Inés Soldano, Jefa de Contenidos para Materna. Se trata de un programa de relacionamiento con madres y embarazadas lanzado en 2001. Actualmente Materna cuenta con más de 200 mil socias. No solo reciben información, también es un espacio de contención, según explicaron las oradoras. “Nuestro esfuerzo lo apuntamos a construir una relación afectiva que nos permita identificar necesidades emergentes”, señaló Soldano.

Las oradoras detallaron cómo la interacción que permite la Web, sumada a la utilización de potentes herramientas como un centro de contacto exclusivo, les permiten realizar interesantes acciones de marketing de vinculación para los sponsors. Estas acciones pueden incluir, por ejemplo, la combinación de e-mailings personalizados, entrega de muestras gratis y encuestas de satisfacción. Sin dudas, marketing directo en su máxima expresión.

El primer semestre de 2010 evidencia una reactivación económica con tasas de crecimiento superiores al 20%, siendo más representativas las de centros comerciales (+35%) y supermercados (+20%), que puede deberse a la
fuerte comunicación de beneficios, ofertas y descuentos de entidades financieras con sus tarjetas débito y crédito.

La categoría de Electrodomésticos es la que registra mayor crecimiento (+45%), evidenciando como el mundial de fútbol dinamizó la compra de estos aparatos.

Entrevista a Mary Teahan, Presidenta Honoraria de AMDIA

Para quiénes no saben de qué se trata ¿qué es el DMA2010?

Es el mayor evento de marketing del mundo. La conferencia anual de la DMA de los Estados Unidos reúne más de 12.000 personas para 2 días y medio intensos de conferencias, mesas redondas, visitas al mayor hall de exhibiciones de proveedores del marketing del mundo, además de oportunidades de networking y distensión social, sin mencionar la fiesta de gala de entrega de los Premios ECHO.

Lo que tiene de bueno es que no es para los “publicitarios” solamente, sino que las temáticas cubiertas son muy amplias.  Fui por primera vez a la DMA en 1999, hace ya 11 años, y no me he perdido una conferencia desde entonces.  Pasa lo mismo con otros colegas amigos.  Esta conferencia tiene, como diría Piazzolla y Ferrer, ese “qué sé yo”.  Una vez que vas, no querrás perdértela nunca más.

¿Y cuál es la propuesta de ALMADI en el contexto de este evento?

Junto con la DMA e ICEMD (reconocido instituto educativo español especializado en marketing directo, interactivo y relacional), ALMADI organiza por cuarto año consecutivo “DMA en Español”.  Cinco sesiones en idioma castellano actualizan a los hispanoparlantes en lo último del marketing en nuestra región y dan lugar a un foro de conversación con los profesores sobre los temas abordados por los principales conferencistas del evento. Estos keynotes son para no perdérselos.  Este año estará James Cameron, el director de la película Avatar, Jack Dorsey cofundador de Twitter, entre otras luminarias.

¿Podría comentar detalles de los contenidos y las actividades del programa en español para este año?

Como todos los años, Joost van Nispen, Presidente de ICEMD, dará su conferencia sobre lo más actual del marketing directo, interactivo y relacional.  Este año se llama “Mitos y Realidades del marketing a través de las Redes Sociales” y promete ser muy revelador.

Por otra parte, Carlos Víctor Costa, de España, explicará cómo defender la reputación de la empresa frente a ataques a velocidad Web 2.0.  Entre los ejemplos que analizará se encuentra el de BP, caso muy actual y conflictivo, por decir poco.  Promete ser más que interesante esta charla.

Nunca falta una buena exposición sobre la creatividad en DMA en Español y este año no será una excepción.  Viene César García de la agencia BOB, la que más da que hablar en España en estos tiempos.

Roberto Igarza, profesor y autor argentino, estará a cargo de la ponencia de clausura bajo el título “Burbujas de Ocio: El marketing ante las nuevas formas de consumo cultural”. Igarza sugerirá cómo los marketineros deben relacionarse con el sistema cultural-mediático de las nuevas generaciones de jóvenes.  El autor entiende que esto cambia radicalmente la dimensión comunicativa del marketing.

Y, finalmente, yo tendré el honor de conducir una mesa redonda con los cuatro ponentes, en la que todos los asistentes a DMA en Español están invitados a participar, para expresar sus inquietudes y dialogar con los expertos.  El lema es “Llevando DMA 2010 a Iberoamérica” y la conversación se centrará en cómo aplicar los conceptos vertidos por los keynote speakers de la DMA en inglés a la realidad de nuestros mercados.

Cabe expresar que las sesiones de DMA en Español están organizadas para dejar a los asistentes libres para asistir a los keynotes en inglés. También los inscriptos en este programa tienen pleno derecho de asistir a todas las sesiones en inglés, si prefieren.

¿Cómo fue la experiencia de ediciones pasadas?

Maravillosa, realmente.  Para muchos, resulta ser una revelación profesional.  Por ejemplo, un director académico de una universidad más que relevante en Argentina volvió diciendo a sus colegas que estaban enseñando mal todo lo que tiene que ver con comunicaciones de marketing.  Hasta este punto llega… No he conocido a ningún marketinero que haya asistido que no quiera volver.  Creo que eso lo dice todo!

¿Quiénes deberían asistir y cuál es el mejor argumento para que sus compañías apoyen la participación?

DMA2010 es para comunicadores de marketing de todas las especies: B2B, B2C, Sin Fines de Lucro, marketineros de empresas, gente de agencia (tanto cuentas como creativos), gente de database, gente de centros de contacto.

Además de las ponencias en castellano que mencioné, en inglés hay “tracks” (o especializaciones) en estos temas: adquisición de clientes y generación de leads, marketing comportamental y de “gatillo”, creatividad y producción, nuevos canales, bases de datos y medición de resultados, marketing multicanal, retención y lealtad, las marcas y las redes sociales.

Por otra parte, para la gente nueva en la disciplina, hay un track en inglés sobre los principios fundamentales del marketing directo y digital. También hay contenidos para los experimentados y los recién llegados a las comunicaciones de marketing, para los marketineros y los de agencia.  En fin, el mayor evento mundial de marketing tiene para todos los intereses y todas las especialidades.

¿Es sólo para marketineros directos?

Me sorprende un poco la pregunta a esta altura de los acontecimientos!  Paula Sneed, de Krafft Foods (empresa de consumo masivo paradigmático de USA), dijo en la DMA hace un par de años que “todos somos marketineros directos”.  Y los que tenemos agencias que otrora llamábamos “de marketing directo, interactivo, relacional, etc.”, ahora decimos que somos de agencias de comunicaciones de marketing.  Es que las comunicaciones de marketing se han integrado.  Punto. Cualquiera que esté interesado en mejorar sus comunicaciones de marketing online, offline, publicitarias, directas o lo que fuera, debería asistir a este evento.

¿Es muy caro asistir al evento? ¿Qué beneficios tienen los socios de AMDIA?

A través del grupo de ALMADI, la federación latinoamericana a la que pertenece AMDIA, tenemos el mejor precio de entrada posible, incluso menor que el precio que ofrece la DMA a sus propios socios: US$1399. Incluye derecho de asistencia a toda la conferencia y al salón de exhibiciones, que es otra gran atracción, siendo la mayor exposición de productos y servicios para el marketing. Aunque no compremos en USA nos podemos inspirar viendo la gran oferta que tienen ahí.

¿Cuál diría que es la propuesta de valor más interesante que DMA2010 tiene para ofrecer al profesional latinoamericano?

Latam está muy atrasada en cuanto a comunicaciones de marketing en general, ni hablar de las comunicaciones integradas, el marketing relacional o el diálogo tipo Web 2.0. Si querés abrir los ojos a lo que tendrías que estar haciendo, vení a DMA2010.

Detrás de info@ se esconde una excelente oportunidad para las empresas de mostrar interés por sus clientes actuales y potenciales. Cuando una persona envía una pregunta o una solicitud a ese tipo de dirección de correo electrónico, espera una repuesta.

Así, ese mensaje debería actuar como el martillo de Thor, el dios del trueno en la mitología escandinava: siempre regresaba a sus manos. Sin embargo, la dirección info@ suele ser “de todos y de nadie”: a menudo nadie la responde, pero se la incluye en los sitios web como centralizador de consultas de toda la organización.

Hoy por hoy, no está claro quién debe contestar los e-mails ingresados por esa vía, ni cómo hacerlo coherentemente con la línea de comunicación de la empresa o institución.

A continuación, se sugieren ciertas pautas que podrían funcionar a modo de pequeño manual de instrucciones.

1. Responder directamente sobre el e-mail ingresado, en lugar de generar uno nuevo.

2. Contestar dentro de las 24 horas. Más allá de ese tiempo, pueden suceder dos cosas: o la persona olvidó que había hecho una consulta o tiene una fuerte sensación de resentimiento. En inglés, esa furia contenida se llama flaming. La empresa Ericsson envía sus respuestas al instante, anunciando la recepción del e-mail y la pronta aclaración por parte de un especialista. Además, propone una URL que remite al sector de preguntas frecuentes de su sitio web.

3. Colocar la respuesta al inicio del mensaje, dejando la pregunta del remitente más abajo. Aún hoy, hay personas que hacen exactamente lo contrario y el resultado es que quien recibe el e-mail se encuentra primero con sus propias palabras y luego, por desconocimiento, no mira lo que hay debajo.

4. Evitar el tratamiento de “vos”. La excepción se da cuando todo el sitio fue escrito con ese tono porque la empresa se dirige a un público joven, por ejemplo. De lo contrario, lo más adecuado es saludar con el clásico “Estimado” y a continuación el apellido del remitente. En algunos casos, puede utilizarse el nombre: “Estimado Alejandro:” y también es admisible un sencillo “Alejandro:”.

5. Comenzar la respuesta con un agradecimiento. Un “Gracias por su e-mail” o un “Muchas gracias por ponerse en contacto con XX” son adecuados.

6. Ir directamente al punto. El no dar vueltas y responder exactamente lo que la persona preguntó también es un indicio de eficiencia y cordialidad.

7. Jamás mostrar superioridad. Si la pregunta que aparece en el e-mail entrante es muy obvia, no hay que mencionar esa circunstancia. Simplemente, habrá que limitarse a responderla del mejor modo. También será prudente no incurrir en el uso de “Como se imaginará” o “Como ya todo el mundo sabe”. Alguien decía que no había preguntas estúpidas, sino respuestas estúpidas. Es de sabios evitar las segundas.

8. Utilizar palabras simples, a menos que se trate de una consulta científica.

9. Evidenciar un sincero espíritu de colaboración.

10. No apelar a la jerga intraempresarial. Nunca deberían aparecer en el texto abreviaturas, contracciones, iniciales y otras claves que sólo se entienden dentro de la organización.

11. Evitar las abreviaturas del tipo “Ud.” o “próx.”. Dan idea de una prisa excesiva al responder. Otras palabras prohibidas son las que surgen del lenguaje de los mensajes de texto o SMS: “slds.”, “sl2″, “x”, “tmbn”.

12. Apelar a “las cuatro palabras mágicas”. “Gracias”, “perdón”, “permiso” y “por favor” continúan vivas y su poder sigue vigente. No es anacrónico ni passé recurrir a ellas.

13. Concluir el mensaje con un “Cordialmente” o “Con un cordial saludo”. Las fórmulas “Atentamente”, “Atte.” o “Con mi consideración más distinguida” son obsoletas.

14. Poner atención en la firma. Primeramente, aparecerá la firma realizada en la misma tipografía que el resto del mensaje: “Pedro Pérez”, por caso. Luego, se coloca la autofirma. En ésta, habrá que evitar identificar sólo el área y no el cargo, por ejemplo, “Pedro Pérez, Ventas” o “María Martínez, Atención Clientes”. Es más aconsejable “Pedro Pérez, Asistente de Ventas” o “María Martínez, Coordinadora de Atención al Cliente”. A continuación irá el nombre de la empresa, sin “S.A.”, “S.R.L.” ni otras precisiones fiscales irrelevantes en un e-mail.

Luego aparecerá la dirección completa, con el Código Postal Argentino: “Ángel Pacheco 123456 - C1425ABC Buenos Aires, Argentina”. Si la dirección corresponde a una localidad de una provincia se indicará, por ejemplo, “Estrada 456789 - B1638DEF La Lucila, Buenos Aires, Argentina”. Es innecesario colocar el código postal entre paréntesis o precedido de “C.P.”, tal como se indica en www.correoargentino.com.ar.

Por otra parte, y para simplificar la comunicación, se aconseja nombrar a la capital de Argentina como “Buenos Aires” a secas, en lugar de “Capital Federal”, “Ciudad Autónoma de Buenos Aires” o “C.A.B.A.”.

Luego, se indicará el teléfono del firmante, con los prefijos internacional y local, como en “(54)(11) 4567-XXXX”. Si, además, se van a incluir los datos de un teléfono celular, deberá mencionarse “(54)(911) 15-6789-XXXX”. Por delante de cada uno, puede optarse entre “T.” o “Tel.”, y nunca “T.E.” siglas de la antigua empresa Teléfonos del Estado, ni “Cel.”.

Luego, aparecerá el e-mail de contacto: “jperez@xx.com”. En este caso, no es preciso colocar previamente “e-mail” o “correo electrónico”. Para finalizar, la URL del sitio: “www.xx.com”. Así mismo, y para hacer que el e-mail resulte liviano, se sugiere no colocar fondos con logotipos, la reproducción de la firma del remitente, ni otros elementos que le suman complejidad a la comunicación.

¿Quién debe realizar esta tarea?

Habrá que tener en cuenta la opinión del e-mail marketing manager, posición que, según la experta estadounidense en e-marketing Loren McDonald, se está convirtiendo ya en un cargo de tiempo completo. Él podrá asignar a alguien de su equipo o a un integrante del contact center -antes conocido como call center-.

En las pymes, en cambio, la tarea debería serle encomendada a la recepcionista, o a una persona del área de atención al cliente o ventas. En todos los casos, será preciso que reciban un entrenamiento previo y que dispongan de un manual de normas, impreso y on line.

Como el martillo de Thor o el kylie de los aborígenes australianos, el mensaje que un cliente o prospect envía a una dirección de e-mail info@ debe volver a sus manos indefectiblemente. Y no sólo completo sino, también, mejorado.

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Ricardo Palmieri es consultor y capacitador en redacción publicitaria, corporativa y para marketing directo e interactivo, comunicación interna y self-promotion. Es licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador. Dirige el estudio Redacción: Palmieri. Es docente de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral y del Programa Ejecutivo en Marketing Directo e Interactivo de la Universidad de San Andrés. Escribió de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones.  Se lo puede contactar a través de palmieri@sion.com y del (54)(11) 4703-2125.

Gerente General de Malba - Fundación Costantini Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires, comenta su experiencia como alumno del Diplomado en Comunicaciones Integradas de Marketing, dictado en conjunto por AMDIA y la Universidad Austral

¿Cómo tomaste la decisión de asistir al DCIM durante la edición del año pasado?

Emilio Xarrier: Te comento que ingresé a Malba hace 4 años para hacerme cargo de la Gerencia General, un puesto de coordinación de todas las áreas de soporte (administración, finanzas, marketing, comunicación, sistemas, seguridad y mantenimiento) de las distintas actividades del Museo; Exposiciones, Cine, Literatura, Educación, entre otras. Áreas difíciles de coordinar, al ser tan heterogéneas.Comencé con un foco más administrativo-financiero y con el tiempo asumí nuevas responsabilidades, como hacerme cargo, por ejemplo, del programa de Fundraising que incluye los auspicios de empresas. Y al estar tratando con departamentos de marketing y gerencias generales, tuve la necesidad de investigar en temas de comunicación y marketing.

Es decir, una necesidad muy específica

E.X: Tal cual. Yo soy contador público y tengo un master en finanzas, así que buscaba complementar todo el vocabulario y el lenguaje comercial. Lo hice con ese objetivo y después me encontré con la sorpresa de que también me sirvió muchísimo la parte de comunicación. En Malba por supuesto es muy importante la tarea del área de comunicación. La necesidad de que el museo se conozca, dar a conocer su programación, fidelizar el público actual y generar nuevos visitantes, difundir y promover el arte latinoamericano, que es la misión principal del museo.

El Malba es bastante conocido, aunque me imagino por lo que decís que nunca es suficiente.

E.X: Anualmente recibimos una visita de 400 mil personas. Ahora bien, trabajando en asociación con empresas, logramos traer por ejemplo la muestra de Warhol, la cual fue visitada por 196 mil personas en sus solo 4 meses. Es decir, con esquemas de este tipo es posible aumentar mucho el tráfico de público que nos visita. El estar asociado a una empresa, te da mayor soporte web, vía pública, se cubren costos que de otra manera no podríamos cubrir. De esta forma, se potencia  la comunicación de las actividades del museo. De hecho, para cada muestra trabajamos junto a  los auspiciantes para ver como potenciar las distintas plataformas de  comunicación y así beneficiarnos mutuamente.

¿Antes de tomar el curso evaluaste otras opciones? ¿Cómo realizaste la selección?

E.X: Primero me llegó un boletín por e-mail y como ya conocía la calidad académica de la Universidad Austral comencé a profundizar sobre el contenido del programa. Al mismo tiempo, consulte con gente de Malba sobre este tipo de programas  y me hablaron muy bien de ellos. Además, como buen contador, realicé mi análisis de costo-beneficio, y económicamente también me pareció muy accesible.

¿Qué herramientas descubriste con el diplomado?
E.X: Unos años atrás trabajé en Telefe, donde también hice un salto de la parte financiera, a una gerencia de administración de ventas. Era el nexo entre la parte administrativa, el área comercial y marketing. Ya tenía un conocimiento de lo que era el mundo del arte y el marketing. Lo que sí me resultó novedoso, algo muy productivo para mí, fue todo el tema de comunicación. Creo que el cambio que está sucediendo en cuanto a todas las herramientas de comunicación es realmente vertiginoso. Lo que es el paso de la web tradicional a la 2.0, las redes sociales, todo eso a mí “me explotó la cabeza”. Y fue algo revelador porque cambió mi entendimiento con el área de comunicación.
¿Cómo comenzaste a aplicar estas estrategias en el Malba?

E.X: Nosotros tenemos una base de datos muy importante, unos 48 mil contactos. Y la segmentación, por ejemplo, es una herramienta muy útil para analizar el perfil del público. Esto nos sirve a nosotros y también a la hora de sentarnos frente a un auspiciante. Hemos avanzado mucho en este sentido. Estamos viendo en detalle a
qué grupos apuntamos cuando invitamos a una muestra. Por otro lado, hicimos acuerdos con empresas de correo privado para hacer llegar invitaciones a los domicilios. Si bien está el e-mail, reforzar mediante la pieza gráfica es importante, como así también el  uso de la telefonía. Recuerdo que durante la cursada estábamos discutiendo todos los elementos del marketing directo, y yo me quedé asombrado porque me llamaron de una empresa para invitarme a un evento. Lo novedoso fue el llamado personal y el contacto directo.

¿Cómo fue la experiencia con tus compañeros de cursada?

E.X: A mí me resultó interesantísima. Se generaron muchas charlas de trabajo durante la cursada y posterior a la misma. Algunos ya nos conocíamos y nos encontramos ahí sin saberlo, porque habían trabajado en algún banco, o habíamos tenido algún contacto con una agencia. Me llamó la atención eso, un día llegué a mi casa y dije “me siento como en el ombligo del mundo”, porque gente que conocía de distintos ámbitos, amigos de un pariente o mucha gente de comunicación, finalmente me los terminé encontrando en la Universidad. Hemos hecho varios programas juntos, se armó un buen grupo. También establecí una muy buena relación con varios de los docentes.

¿Qué le recomendarías a alguien que esté evaluando realizar el diplomado?

E.X: Yo creo que en aquel costo-beneficio que hice, me quedé corto en cuanto a los beneficios. Transcurrido el tiempo, luego de haber finalizado la cursada, todo el networking que te decía, se plasmó en situaciones reales, en el aporte que sentí que yo podía dar al curso y que el curso me dio a mí, en el aggiornamiento en cuanto a todo el sistema de trabajo con la comunicación. Mi problema ahora es cómo sigo manteniéndome actualizado. El diplomado está muy bien encarado, está muy bien estructurado, eso también es un plus. Me dio mucho valor agregado. Para mí el ROI de este curso es invaluable, fue positivo en todos los aspectos. Lo recomendaría a alguien por todos estos motivos. La actualización, la cantidad de conocimientos, lo bien impartidos que están, la calidad profesional de los docentes, las dos visiones (académica + profesional) y la universidad, que realmente satisfizo todas mis expectativas.

Congreso Regional de Call Centers & CRM

El encuentro contó con la participación de Javier Serafini, presidente del Capitulo de Contact Centers de AMDIA, quien también ofició de coordinador de las charlas, Guillermo Jenefes,  senador nacional y Juan Gallo, Director General de Defensa del Consumidor del GCBA, entre otros disertantes.

“Pensamos que es bueno que exista una ley que en definitiva nos ayuda a imponer las buenas prácticas de la industria. Creo que es importante proteger el derecho a la privacidad de los usuarios, pero que esto se realice sin perder ni un solo puesto de trabajo“,  sintetizó Javier Serafini. A continuación, se examinaron los primeros meses del registro y también el proyecto de alcance nacional impulsado por Jenefes.

Durante su presentación, Juan Gallo brinó algunos datos de la iniciativa lanzada en noviembre del año pasado en la ciudad de Buenos Aires:

-Hasta el momento se preinscribieron 52.000 personas de las cuáles el 8% finalizó el tramite en algún CGPC y quedó efectivamente registrada.

-A la fecha se han inscripto 172 empresas.

-Se recibieron aproximadamente unas 100 denuncias.

-El rubro automotriz es el que ha originado la mayor cantidad de reclamos.

En otro tramo de su exposición, Gallo reconoció que para el GCBA es muy difícil ofrecer una solución rápida a los vecinos inscriptos en el registro, “porque nos cuestá muchísimo probar que se realizaron los llamados denunciados”. De todas maneras, el funcionario destacó que se están realizando importantes avances en este sentido.

Por otra parte, Guillermo Jenefes afirmó que “es necesario hacer un Registro No Llame nacional para proteger el derecho a la privacidad de todas las personas”, y explicó el derrotero de un proyecto de su autoría presentado y aprobado en la Cámara de Senadores, pero que caducó al no ser tratado en Diputados durante 2009.

El senador comentó que el proyecto volvió a ser presentado el 5 de mayo pasado, y que confía que esta vez sí será tratado por ámbas cámaras.

desayunos

Los oradores, presentados por Daniel Blasón, presidente del Capítulo Bases de Datos de AMDIA, fueron María del Rosario Bruera, Directora de Soluciones de Equifax Veraz, y Adolfo Kvitca, Director de Soluciones Predictivas de SPSS Argentina.

“Existe el miedo a perder el control, y el punto es que el control ya está perdido“, comentó Adolfo Kvitca haciendo referencia a los temores que en general tienen las compañías. “La ventaja, en Argentina, es que estamos un poco atrasados y esto nos da un poco más de tiempo para hacer las cosas. Pero como todo el mundo tiende a comportarse del mismo modo, es una cuestión de tiempo”.

Según Kvitca, es evidente que las posibilidades del nuevo canal no están solamente en la comunicación empresa-cliente, sino que hay que aprovechar la bidireccionalidad del medio. “En vez de suponer lo que la gente quiere, y por lo tanto hacer la misma publicidad para todo el mundo, es posible aprovechar las redes sociales para escuchar, segmentar y hacer cosas dirigidas”.

Por otra parte, María del Rosario Bruera, destacó que más allá de la proliferación de las  bases datos estos tiempos de Facebook, es clave que exista una sólida plataforma de gobierno de datos que garantice calidad, completitud, cobertura, cumplimiento de las disposiciones legales y respeto por la privacidad. “El mundo de los datos es muy complejo y va mucho más allá del aparentemente simple problema de recolectarlos y almacenarlos”

Finalmente, Bruera aseguró que es necesario estudiar el fenómeno de las redes sociales desde todas las perspectivas (social, legal, informática, semántica y semiótica) tratando de definir las “zonas grises” para no producir rechazo como el que se produjo con el envío masivo y apabullante de e-mails spam.

¿Pensás que existe la distinción entre marketing tradicional y marketing directo?

Nicolás Berman: Con la llegada del nuevo mundo digital, veo esta distinción cada vez más difusa. Si intentamos comprender por qué ha existido esta separación hasta el momento, probablemente veamos que fue por falta de capacidades del marketing tradicional para convertirse en directo. Hasta hace unos años, si uno quería realizar una campaña masiva en alguno de los 3 principales medios de comunicación, era imposible identificar cada uno de los receptores y adaptar la comunicación a cada uno de ellos, de forma tal de poder maximizar el ROI. Pero, con la digitalización de los medios, esa incapacidad está desapareciendo, convirtiendo al marketing tradicional en 1:1, en marketing directo. Hoy, cuando manejo el auto hacia la oficina por las mañanas, puedo conectarme vía celular a Internet y escuchar radios personalizadas, radios que saben quién soy y definen una programación musical específica para mí. Esta ventaja que tiene la emisora de “conocerme” y saber que soy yo quien está escuchando, le permite realizar acciones directas sobre mí, y sobre cada uno de sus oyentes, maximizando así el impacto de cada mensaje y haciendo más eficiente cada acción. Los medios masivos, comienzan a ser también oportunidades para el marketing directo.

¿Cuál es tu experiencia en este sentido?

Nicolás Berman: Desde los comienzos de MercadoLibre, allá por el 99, hemos aprendido que la comunicación 1:1 es la ganadora. En las primeras acciones de marketing que realizábamos, todavía lo recuerdo como si fuera ayer, buscábamos los productos más populares, y eran esos los que empujábamos. De esta forma, nos asegurábamos de ir “a lo seguro”, ya que era lo que la mayoría quería comprar, pero también quedó claro que no era lo más eficiente. Si uno quiere potenciar los resultados, hay que entender quién es cada receptor de la comunicación y qué es lo que quiere. Es decir, antes de emitir el mensaje, escuchamos qué es lo que cada cliente nos dice que le interesa, y luego adaptamos cada mensaje a cada uno de ellos. Si alguien nos dice estar interesado en “tableros de ajedrez”, le hablaremos de eso! La posibilidad de personalización, ha sido un factor clave en el desarrollo de Marketing en MercadoLibre, y seguramente lo será para cualquiera que lo encare. Poder comunicarte 1:1 con millones de personas es un desafío, especialmente lo es el adaptar el mensaje para cada uno, pero sin duda tiene su recompensa.

¿Cómo se adaptan los medios tradicionales al nuevo escenario?

Nicolás Berman: Hay claras demostraciones que los medios tradicionales están intentando incorporarse a este nuevo mundo, como así también que a varios les ha costado mucho dinero el no haberlo hecho hasta ahora. Hoy, ya hay millones de personas que al momento de querer ver televisión, no recurren a la TV tradicional, y van directamente a la Web. Saben que allí pueden elegir lo que quieren ver, cuando quieren verlo y en el dispositivo que quieran. Es el usuario quien decide, es quien elige, y aquellos que no se adapten a esto, imagino se les complicará. Y este avance, no solo es beneficioso para los consumidores, sino también para los medios, porque comienzan a tener dialogo con sus usuarios pudiendo ahora personalizar mensajes y ofrecer publicidad más eficiente, publicidad 1:1. La digitalización de los medios ayuda a que todos nos convirtamos en marketineros directos.

¿Lo más interesante entonces es la capacidad de segmentar incluso en canales masivos por naturaleza?

Nicolás Berman: El otro día, en un panel sobre el manejo de bases de datos, escuchaba a algunos speakers que hablaban sobre segmentación. Cuando me tocó hablar no pude evitar comentar que aunque la segmentación está buenísima, segmentamos para simplificar la ejecución, segmentamos porque no podemos personalizar. Hoy no hay personalización porque no hay capacidad de transmitir millones de mensajes distintos, el costo de llevarle el mensaje personalizado a cada una de las personas es prácticamente imposible por el costo de los medios tradicionales. Pero con la tecnología digital el mundo cambia. Un ejemplo, es el periódico. Con las tecnologías actuales, la edición de cada día es igual para todos, haciendo que las noticias de la portada sean las mismas para cada lector. Claro, estarán allí las más importantes para la mayoría, pero no necesariamente para mí. Con periódicos digitales que vayan actualizando las noticias y adaptando lo que muestran a cada uno de los lectores, la cosa cambia! Cada uno tendría su propio periódico, adaptado a cada uno, siendo así relevante en extremo, siempre. La gente, no necesariamente quiere más lo “popular”. Quieren lo que les gusta a ellos en particular.

Un caso interesante de este fenómeno es lo que sucede con las tiendas de alquiler de videos tradicionales y las online. Si uno analiza los locales físicos de Blockbuster en Estados Unidos, donde por limitaciones de espacio tienen solo algunos miles de títulos por tienda, encontrará que el porcentaje de los alquileres que corresponde a los títulos “más populares” es el 90%. Cuando analizamos qué sucede con Netflix (una tienda online de alquiler de películas), donde hay posibilidad de alquilar cientos de miles de distintos títulos incluyendo también los “más populares”, encontramos que el 70% de los alquileres son del long tail, es decir, los “no populares”. Este es un claro ejemplo de cómo la posibilidad de elegir lo que uno quiere, y no tener que consumir lo popular, puede ser tanto más grande. Si podemos adaptar nuestros mensajes a lo que cada uno necesita, el potencial es inmenso.

¿Y del lado de los anunciantes? ¿Hay demanda de personalización o se piensa más en el spot de 30 segundos?

Nicolás Berman: A la hora de planificar, se piensa en lo que hay disponible, y el spot de 30 segundos sigue siendo una herramienta muy poderosa. Esto hace que siga habiendo muchísima inversión en este tipo de comunicaciones y, de hecho, no creo que cambie. Por el contrario, veo que a futuro habrá cada vez más dinero allí, ya que comenzarán a incorporar tecnologías de personalización que incrementarán la efectividad de las campañas, mejorando el ROI de estas acciones, y captando mayores niveles de inversión.

¿Y qué rol cumplen instituciones como AMDIA en este proceso de cambio?

Nicolás Berman: Un rol clave. Estamos atravesando un proceso de cambio muy vertiginoso a todo nivel de comunicación, la innovación está trayendo más innovación, y todo cambia día a día. En esta vorágine es clave que haya alguien que nos ayude a poder entenderla, a ordenarla, y este es precisamente el rol de AMDIA, es decir, el rol de centralizador de información y educador para los marketineros en el país. También, en este contexto, será clave que estemos todos unidos para seguir desarrollando e innovando sobre este nuevo mundo. AMDIA es el lugar donde trabajamos todos juntos, en pos de seguir avanzando como industria.

¿Cuáles son tus objetivos personales en esta nueva función?

Nicolás Berman: Los mismos que tiene cada miembro de AMDIA, tratar de colaborar en la organización y seguir aprendiendo juntos. Que sigamos innovando y creciendo entre todos, en este mundo que día a día va cambiando.

Michael Lazerow, CEO de Buddy Media, dice en esta nota de DMNews que para una empresa el valor de los medios sociales está más por el lado de la fidelización que en términos de adquisición, que son más bien herramientas de relacionamiento e incluso de servicio al cliente. Según Lazerow, allí es donde hasta el momento se están dando los casos más interesantes. “Las compañías que aprovechan mejor estas

aplicaciones las ven como parte de sus programas de fidelización. Usan las redes sociales para gestionar y construir mejores relaciones con sus clientes más rentables. Cuando una empresa tiene 1 millón de personas conectadas a la página, esta se convierte en su propia red privada”, asegura Lazerow.

Teniendo en cuenta el tiempo que las personas están en estos sitios, es clave construir presencia de marca a lo largo de todos ellos. “Hay que pensar más allá de qué hacer con nuestro site y analizar cómo los consumidores experimentan la marca a lo largo de toda la Web”

¿Y en qué términos podemos evaluar si la estrategia de social media es exitosa? Sin dudas, el parámetro a tener en cuenta es el grado de participación. No tanto el alcance total o el número de impresiones, sino más que nada cómo las personas interactúan y colaboran entre sí y con la propia empresa.

Los riesgos de habilitar un canal bidireccional son para tener en cuenta, hay algunos casos que lo demuestran. Pero los beneficios que se pueden acumular al construirlo son mayores que las eventuales consecuencias negativas. Como decíamos al principio, social media además de marketing es relaciones públicas, desarrollo de productos, servicio al cliente y hasta recursos humanos.

Hacia el final DMNews pregunta hacía donde evoluciona el canal y Lazerow sugiere que la localización en tiempo real y el contenido geotageado son ingredientes por demás interesantes. Por eso hay prestarle mucha atención a Foursquare y los features de este tipo que agreguen los sitios sociales más populares. ]]> http://blog.amdia.org.ar/?feed=rss2&p=1103