Por Ricardo Palmieri

Detrás de info@ se esconde una excelente oportunidad para las empresas de mostrar interés por sus clientes actuales y potenciales. Cuando una persona envía una pregunta o una solicitud a ese tipo de dirección de correo electrónico, espera una repuesta.

Así, ese mensaje debería actuar como el martillo de Thor, el dios del trueno en la mitología escandinava: siempre regresaba a sus manos. Sin embargo, la dirección info@ suele ser “de todos y de nadie”: a menudo nadie la responde, pero se la incluye en los sitios web como centralizador de consultas de toda la organización.

Hoy por hoy, no está claro quién debe contestar los e-mails ingresados por esa vía, ni cómo hacerlo coherentemente con la línea de comunicación de la empresa o institución.

A continuación, se sugieren ciertas pautas que podrían funcionar a modo de pequeño manual de instrucciones.

1. Responder directamente sobre el e-mail ingresado, en lugar de generar uno nuevo.

2. Contestar dentro de las 24 horas. Más allá de ese tiempo, pueden suceder dos cosas: o la persona olvidó que había hecho una consulta o tiene una fuerte sensación de resentimiento. En inglés, esa furia contenida se llama flaming. La empresa Ericsson envía sus respuestas al instante, anunciando la recepción del e-mail y la pronta aclaración por parte de un especialista. Además, propone una URL que remite al sector de preguntas frecuentes de su sitio web.

3. Colocar la respuesta al inicio del mensaje, dejando la pregunta del remitente más abajo. Aún hoy, hay personas que hacen exactamente lo contrario y el resultado es que quien recibe el e-mail se encuentra primero con sus propias palabras y luego, por desconocimiento, no mira lo que hay debajo.

4. Evitar el tratamiento de “vos”. La excepción se da cuando todo el sitio fue escrito con ese tono porque la empresa se dirige a un público joven, por ejemplo. De lo contrario, lo más adecuado es saludar con el clásico “Estimado” y a continuación el apellido del remitente. En algunos casos, puede utilizarse el nombre: “Estimado Alejandro:” y también es admisible un sencillo “Alejandro:”.

5. Comenzar la respuesta con un agradecimiento. Un “Gracias por su e-mail” o un “Muchas gracias por ponerse en contacto con XX” son adecuados.

6. Ir directamente al punto. El no dar vueltas y responder exactamente lo que la persona preguntó también es un indicio de eficiencia y cordialidad.

7. Jamás mostrar superioridad. Si la pregunta que aparece en el e-mail entrante es muy obvia, no hay que mencionar esa circunstancia. Simplemente, habrá que limitarse a responderla del mejor modo. También será prudente no incurrir en el uso de “Como se imaginará” o “Como ya todo el mundo sabe”. Alguien decía que no había preguntas estúpidas, sino respuestas estúpidas. Es de sabios evitar las segundas.

8. Utilizar palabras simples, a menos que se trate de una consulta científica.

9. Evidenciar un sincero espíritu de colaboración.

10. No apelar a la jerga intraempresarial. Nunca deberían aparecer en el texto abreviaturas, contracciones, iniciales y otras claves que sólo se entienden dentro de la organización.

11. Evitar las abreviaturas del tipo “Ud.” o “próx.”. Dan idea de una prisa excesiva al responder. Otras palabras prohibidas son las que surgen del lenguaje de los mensajes de texto o SMS: “slds.”, “sl2″, “x”, “tmbn”.

12. Apelar a “las cuatro palabras mágicas”. “Gracias”, “perdón”, “permiso” y “por favor” continúan vivas y su poder sigue vigente. No es anacrónico ni passé recurrir a ellas.

13. Concluir el mensaje con un “Cordialmente” o “Con un cordial saludo”. Las fórmulas “Atentamente”, “Atte.” o “Con mi consideración más distinguida” son obsoletas.

14. Poner atención en la firma. Primeramente, aparecerá la firma realizada en la misma tipografía que el resto del mensaje: “Pedro Pérez”, por caso. Luego, se coloca la autofirma. En ésta, habrá que evitar identificar sólo el área y no el cargo, por ejemplo, “Pedro Pérez, Ventas” o “María Martínez, Atención Clientes”. Es más aconsejable “Pedro Pérez, Asistente de Ventas” o “María Martínez, Coordinadora de Atención al Cliente”. A continuación irá el nombre de la empresa, sin “S.A.”, “S.R.L.” ni otras precisiones fiscales irrelevantes en un e-mail.

Luego aparecerá la dirección completa, con el Código Postal Argentino: “Ángel Pacheco 123456 - C1425ABC Buenos Aires, Argentina”. Si la dirección corresponde a una localidad de una provincia se indicará, por ejemplo, “Estrada 456789 - B1638DEF La Lucila, Buenos Aires, Argentina”. Es innecesario colocar el código postal entre paréntesis o precedido de “C.P.”, tal como se indica en www.correoargentino.com.ar.

Por otra parte, y para simplificar la comunicación, se aconseja nombrar a la capital de Argentina como “Buenos Aires” a secas, en lugar de “Capital Federal”, “Ciudad Autónoma de Buenos Aires” o “C.A.B.A.”.

Luego, se indicará el teléfono del firmante, con los prefijos internacional y local, como en “(54)(11) 4567-XXXX”. Si, además, se van a incluir los datos de un teléfono celular, deberá mencionarse “(54)(911) 15-6789-XXXX”. Por delante de cada uno, puede optarse entre “T.” o “Tel.”, y nunca “T.E.” siglas de la antigua empresa Teléfonos del Estado, ni “Cel.”.

Luego, aparecerá el e-mail de contacto: “jperez@xx.com”. En este caso, no es preciso colocar previamente “e-mail” o “correo electrónico”. Para finalizar, la URL del sitio: “www.xx.com”. Así mismo, y para hacer que el e-mail resulte liviano, se sugiere no colocar fondos con logotipos, la reproducción de la firma del remitente, ni otros elementos que le suman complejidad a la comunicación.

¿Quién debe realizar esta tarea?

Habrá que tener en cuenta la opinión del e-mail marketing manager, posición que, según la experta estadounidense en e-marketing Loren McDonald, se está convirtiendo ya en un cargo de tiempo completo. Él podrá asignar a alguien de su equipo o a un integrante del contact center -antes conocido como call center-.

En las pymes, en cambio, la tarea debería serle encomendada a la recepcionista, o a una persona del área de atención al cliente o ventas. En todos los casos, será preciso que reciban un entrenamiento previo y que dispongan de un manual de normas, impreso y on line.

Como el martillo de Thor o el kylie de los aborígenes australianos, el mensaje que un cliente o prospect envía a una dirección de e-mail info@ debe volver a sus manos indefectiblemente. Y no sólo completo sino, también, mejorado.

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Ricardo Palmieri es consultor y capacitador en redacción publicitaria, corporativa y para marketing directo e interactivo, comunicación interna y self-promotion. Es licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador. Dirige el estudio Redacción: Palmieri. Es docente de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral y del Programa Ejecutivo en Marketing Directo e Interactivo de la Universidad de San Andrés. Escribió de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones.  Se lo puede contactar a través de palmieri@sion.com y del (54)(11) 4703-2125.

La propuesta del desayuno que ayer realizó AMDIA era indagar hacia dónde van las comunicaciones de marketing, teniendo en cuenta los puntos de contacto que surgieron entre el marketing directo / interactivo y el desarrollo de una marca. Los oradores, dos especialistas en el tema: “Freddy” Rosales (Vicepresidente y Socio de di Paola | WPP, VP de la Comisión de Educación de AMDIA) y Domingo Sanna (fundador y actual presidente de la consultora MarCom Strategy).

“Las 4P hoy son más tácticas que nunca“, dijo Domingo Sanna para ilustrar el profundo cambio que hoy vive el marketing tradicional. La idea de capturar al cliente cede paso a la de hacer team con él, y en este proceso de transformación una práctica como el marketing directo, que por definición permite evaluar su eficacia con resultados medibles, puede sumar mucho valor.

Más adelante, Sanna introdujo el concepto Brand Engagement, “la capacidad de la marca para llevar al cliente a un lugar donde solo no podría llegar”, y señaló que antes  que el cliente se involucre emocional y racionalmente, hay que lograr que lo hagan los propios empleados, ya el 70% de la percepción que el consumidor construye sobre una marca se basa en la interacción con algún colaborador de la empresa.

En la siguiente exposición, “Freddy” Rosales explicó que el objetivo del marketing tradicional era generar estados de conciencia en el consumidor que en una gran medida se transformaban en comportamientos de compra. “Pero hoy con el awareness no alcanza, no es suficiente para generar una actitud”.

A continuación, mostró varios ejemplos de acciones que desde una perspectiva tradicional se considerarían casos de publicidad BTL: Ciudad Bazooka, la revista colombiana Elenco y el lanzamiento de Corvette en Argentina. “¿Esto no sería ATL?”, preguntó al auditorio. “Porque me parece imposible creer que estas cosas no posicionan a una marca. ¿Pero es realmente ATL? Bueno, tampoco, porque las líneas no existen, FTL (f… the lines!)”

A modo de conclusión, “Freddy” Rosales propuso que la cuestión es encontrar la sinergia de medios adecuada para el objetivo que tengamos, e intentar que este objetivo sea un comportamiento.