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Redes sociales y hábitos de compra
¿Por qué tanto entusiasmo de los marketineros con las redes 
sociales?, se pregunta Tessa Wegert, en este artículo de ClickZ. En primer lugar, claro, el volumen. Solo en Estados Unidos, según Forrester, el 80% de los consumidores las utilizan.
También por la capacidad de estos medios para desarrollar la conversación entre clientes y compañías. Como bien dice Wegert, hoy abundan ejemplos de marcas que han aprovechado efectivamente los medios de comunicación social para fortalecer la relación con sus clientes.
Pero de todas maneras, y más allá lo anterior, estos profesionales saben que en definitiva serán evaluados por resultados que seguramente estarán relacionados con ventas. Y es por esto que resultan interesantes los estudios que revelan qué impacto tienen los social media en los hábitos de compra.
Investigaciones como The Socialized Shopper, realizada Arc Worldwide, que indica que el 39% de los encuestados estuvo “muy de acuerdo” en que en los medios de comunicación social se puede aprender mucho acerca de una marca mediante las opiniones que expresan otros consumidores.
El informe además señala que las redes sociales son parte de la experiencia de compra de los consumidores en todo el ciclo de compra en on-line, a diferencia de otros medios que inciden al principio (televisión, medios, gráficos) o al final (una acción BTL, por ejemplo).
Y si bien no todos los consumidores participan activamente publicando comentarios -sólo uno de cada cuatro contribuye de esta manera-, valoran mucho lo que se dice acerca de los productos y servicios que les interesan en numerosas etapas de su proceso de decisión.
“Tener presencia en los medios sociales está claro que no es suficiente“, destaca la conclusión del informe. “Si las compañías realmente quieren contactar a los clientes e impactar en sus decisiones de compra, en última instancia deben desarrollar estrategias para interactuar continuamente con los compradores en todo el proceso”.
Más allá de los clicks
Value Point System es el nombre que Intel le dio al sistema mediante el
cual analiza la efectividad de sus acciones de marketing digital. Desarrollado en conjunto con su agencia, asigna un número predeterminado de puntos por cada acción que los consumidores realizan en el sitio de la compañía. Por ejemplo, ver un vídeo puede reportar 40 puntos, mientras que una visita al site solo 2.
“Para nosotros es clave conseguir el máximo impacto de nuestras inversiones, y la medición de qué es lo que importa es una parte muy relevante de esto”, explica Nancy Bhagat, Intel VP Sales and Marketing Group, en este artículo de AdAge.
Sobre todo para una compañía como Intel, que no vende sus productos directamente. Y si los clásicos indicadores del marketing digital (número de impresiones, costo por click, tasa de conversion en clicks, etc.) no están mal según Bhagat, son sólo la punta del iceberg en términos del nivel de información que necesitan para realmente medir la efectividad.
“Los publicistas evalúan si una fiesta tiene éxito por la cantidad de personas que aceptan la invitación y llaman a la puerta. Pero eso en realidad no te da un nivel significativo de información y conocimiento sobre si en verdad fue una buena fiesta”, grafica la ejecutiva.
Comprender los diferentes niveles de interacción y participación ayuda a evaluar la actividad en línea del consumidor. Además, ofrece la posibilidad de comparar mercados muy diferentes entre sí en términos de volumen.
Teniendo en cuenta que el 35% o más del presupuesto de marketing de Intel hoy se invierte en acciones on-line, según afirma Nancy Bhagat, si solo por utilizar mejores métricas se consigue un ahorro digamos del 10%, “esto ya es muy importante para nosotros”.
Tendencias 2010
El sitio de información DMNews -especializado en marketing directo- le 
pidió a sus editores que realizan un análisis de las principales tendencias para este 2010. A continuación, reproducimos algunas de estas interesantes observaciones.
E-mail: Si en 2009 por la recesión fue un canal muy elegido por su rentabilidad y su capacidad de targeting, este año se espera que el crecimiento continué pero con mayor sofisticación. Las herramientas de entrega serán más cruciales que nunca y aquellos que sigan buenas prácticas se focalizarán en dar más opciones de control a los clientes.
Database y CRM: Como los programas de fidelización y CRM cada vez se digitalizan más, los expertos esperan grandes cambios. Se centrarán menos en los cupones tradicionales, tarjetas y e-mail, y se pondrá mayor énfasis en las iniciativas en redes sociales y dispositivos móviles.
Correo Directo: Los expertos del sector predicen que los marketineros combinarán con más frecuencia el uso de este canal con otos medios, por ejemplo con ofertas personalizadas basadas en la Web, esto sin dejar de lado el tradicional call to action promovido a través de las piezas.
Publicidad Online: Aunque los banners y las redes de publicidad existen desde que surgió Internet, el canal está listo para un renacimiento en 2010 gracias a una mayor capacidad de focalización y a la posibilidad de incorporar rich media directamente en los banners, lo que se traducirá en mejores experiencias para el consumidor.
Social Media: 2009 fue el año de la experimentación con los medios sociales. Para este año se espera una evolución importante: las marcas irán más allá de mantener una página de fans para pasar a ofrecer servicios a los clientes a través de estos medios de comunicación, que se convertirán en parte integral de la estrategia CRM.
Mobile: La eterna promesa de este canal podría comenzar a hacerse realidad durante 2010 captando mayor inversión. La Web móvil seguirá creciendo (sobre todo después de la adquisición de Google de AdMob), como así también el muy interesante mercado de aplicaciones.
Mobile Appvertising
Por Nicolás Falcioni, Director de Movilion
El sorprendente crecimiento de los smartphones y de las tiendas de
aplicaciones vinculadas a sus fabricantes está haciendo que las aplicaciones móviles se conviertan en una posibilidad real como plataforma para la distribución de contenidos y su consecuente generación de marca.
Si bien en lo que hace al mobile marketing Europa y Japón fueron históricamente los mercados más desarrollados, la enorme penetración del iPhone en Estados Unidos hizo que sea en este último donde las marcas se muestran más proclives a experimentar con el llamado appvertising.
La utilización de aplicaciones descargables no es una herramienta nueva, solo que ahora existen los app stores (Apple App Store, Android Market, Ovi, BlackBerry App World, Palm Windows Marketplace), que concentran un gran volumen de tráfico y simplifican uno de los mayores desafíos: lograr que los usuarios descarguen y activen la aplicación en su dispositivo.
De hecho, hace unos días Apple anunció que el App Store alcanzó nada menos que 2000 millones de descargas.
En Apps For Brands, un evento reciente organizado en Nueva York por la publicación AdAge, grandes marcas y medios de comunicación presentaron algunas de sus experiencias exitosas con aplicaciones móviles.
Entre los oradores estuvieron Bob Bowman, CEO de MLB.com (sitio oficial de la Major League Baseball), además de los directores de marketing de empresas como Kraft, Bank of America, Benjamin Moore y AKQA.
Lo que se demostró ahí es que las marcas no sólo pueden desarrollar un aplicación para hacer branding y sumar un canal de comunicación con sus clientes, también pueden lograr que se convierta en un canal rentable. Veamos sino el caso de MLB.com.
Bowman insistió en que la gente está dispuesta a pagar por una experiencia de valor. MLB.com cobra 9.99 dólares por descargar su aplicación At Bat del App Store de Apple, y 99 centavos por ver un video streaming de los mejores bateos del día. ¡Tiene 400.000 usuarios! El gigante de los alimentos Kraft cobra 99 centavos por iFood, una aplicación que ofrece recetas y localización de lugares donde adquirir los ingredientes.
Pero aconsejan tener cuidado: las expectativas de la gente en relación a las apps son muy fuertes, y más si son aplicaciones pagas. Sobre el contenido de video, los usuarios no admiten demoras. “Si no tenés el contenido en tiempo real, estás muerto”, dijo Bowman.
Ed Kaczmarek, director de innovación y nuevos servicios de Kraft, dijo que las aplicaciones pagas permiten además ofrecer la comercialización de ciertos productos y oportunidades de suscripción a través de la misma plataforma, cosas que serían más difíciles de implementar en una app gratuita.
Otro tema es la heterogeneidad del ambiente móvil y el costo que ello implica. Es complejo para una marca desarrollar aplicaciones para las cinco o seis plataformas que hoy pelean la hegemonía del ecosistema: iPhone, Blackberry, Android, etc.
Una alternativa es generar una app en el lenguaje abierto Java, que “corra” en esos distintos sistemas operativos y en el resto de los celulares, pero de nuevo el problema es lograr comunicar al consumidor su existencia, e implementar un método sencillo de descarga. Es prácticamente inevitable sentarse a hablar con los operadores móviles.
Otro error común entre la gente de marketing acostumbrada a lo digital es querer meter anuncios a la fuerza. En el móvil el click-through no es la única medida importante. ¿La gente está recomendando tu app? –se preguntó Bowman ¿o la están destrozando en Twitter?
Kaczmarek, de Kraft, sintetizó: “Prefiero el compromiso a las descargas, tener 100 consumidores que consuman antes que 1000 que sólo bajen su app”. En definitiva, tres bases para una estrategia de marketing app sostenible: 1) que proporcionen una utilidad inmediata, 2) que tenga una alta frecuencia de uso y 3) que fomente el boca a boca.
Posicionamiento en buscadores: más allá de las palabras clave
Han pasado ya varios años desde que Internet se convirtió en un instrumento indispensable en el mundo del marketing y desde su expansión a comienzos de los ‘90 mucho se ha dicho y cuestionado sobre el uso de esta herramienta. En un primer momento la preponderancia de la imagen fue capturando los espacios y dominando casi por completo las estrategias de comunicación digital.
Años más tarde, con la aparición de nuevas tecnologías, surgió la necesidad de transmitir mensajes en distintos formatos. El mundo del trabajo se vio modificado por lenguajes alternativos y soportes novedosos. En parte, el surgimiento de nuevas herramientas informáticas abrió el espacio para hacer de la comunicación un negocio más rentable y sin fronteras.
Sin embargo, hay quienes miraron con cierto recelo el lugar que la comunicación online le daba, en esta nueva etapa, a la palabra escrita. Se cuestionaba la pérdida de valor por lo dicho y el desplazamiento frente a la imagen. Lo que había para decir parecía ya no ser importante, lo primordial pasó a estar en la inmediatez y su eficacia.
Pese a esto, la expansión siguió su curso y nuevas posibilidades surgieron para quienes apostaron a Internet. Hacia el año 1997 aparece con denominación propia una herramienta que modificó la forma de pensar las estrategias comunicativas: el search engine optimization.
Es el posicionamiento en buscadores el que permite el retorno al mundo online de la palabra escrita. Aquello que parecía haber pasado a segundo lugar se vuelve ahora una herramienta tan útil como todas las demás.
En el camino hacia la revalorización de lo escrito se comenzó eligiendo palabras o frases que anclaran, a veces aisladamente. los objetivos a posicionar. Sin embargo, una nueva puerta se abrió cuando algunas empresas pudieron ver que con lo que se decía se podía ir mucho más allá, ese espacio podía ser utilizado para comunicar realmente algo, para generar un contenido verdadero que sume valor agregado.
Un claro ejemplo de esto es el de Ayudín®. Desde el año 2006, la marca líder en lavandina viene trabajando con Webmedia Interactive en el posicionamiento de su marca en los buscadores. Se elegían las frases o palabras apropiadas y se las trabajaba para el objetivo a posicionar.
Pero, en 2009 surge otro desafío. Desde Ayudín® la necesidad de modificar su site orientándolo más hacia una plataforma de contenidos relacionados con la salud y la prevención de enfermedades. Y desde Webmedia acompañar este cambio planteando una nueva forma de ver el Search Engine Optimization.
Para ello, planteó su estrategia de posicionamiento creando contenidos exclusivos que cumplieran con las necesidades requeridas por los buscadores para lograr un resultado efectivo. La profundidad del cambio en el trabajo de posicionamiento radicó en crear una plataforma de salud con contenidos reales.
Lo eficaz de esta forma de posicionar es que permite sumar un valor informativo a través de textos pensados exclusivamente para insertar las frases clave a posicionar.
Se trabajó sobre la arquitectura total del site a fin de aprovechar al máximo la incorporación de las nuevas secciones y contenidos.
Esta forma de trabajar permite agregar valor a una marca, ya no es sólo imagen ni una buena posición en un buscador. Se trata también de poder decir, de rescatar el verdadero y antiguo sentido de la comunicación y el lenguaje. Ahora el contenido tiene función y valor.
Laureano Russo
Ejecutivo Comercial
