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Foro de Marketing Directo e Interactivo 09
El jueves pasado se realizó en Buenos Aires el Foro Latinoamericano de
Marketing Directo e Interactivo 09, organizado por AMDIA y Herramientas Gerenciales, al que asistieron más de 500 personas. Una intensa jornada donde fue posible conocer de primera mano las principales tendencias del sector, tanto a nivel local como internacional.
“Todas las empresas quieren que sus acciones de marketing sean recordables y medibles”, comentó Carlos Vetere, presidente de AMDIA, en la apertura del evento cuyo leitmotiv este año fue Convergencia + Creatividad = ROI en Marketing. Vetere también realizó un repaso de la evolución de la asociación -que ya cuenta 22 años-, y la propuso como un caso de convergencia “por la pluralidad de enfoques que tienen sus integrantes”.
A continuación, con la introducción de Mary Teahan, el periodista Miguel Ángel Diez de la revista Mercado, realizó una entrevista pública a Juan Antonio Travieso, Director de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales. Respecto a la ley Habeas Data, el funcionario destacó que AMDIA acompañó activamente en todas las instancias, incluso aportando un valioso andamiaje jurídico que enriqueció la legislación.
Sobre el proyecto de Registro Público Nacional “No Llame”, sancionado en el Senado, y que espera tratamiento en Diputados, Travieso comentó que en este caso también hubo un importante acompañamiento del sector, tanto a través de AMDIA como de la Agrupación de Centros de Contacto de la Cámara Argentina de Comercio, y que es probable que haya novedades antes de fin de año.
Por otro lado, Nora D’Alessio, de la consultora D’Alessio Irol, presentó el informe “Últimas tendencias en marketing directo en la Argentina”. Según la investigación, si bien este año prácticamente todas las empresas redujeron sus presupuestos, el marketing directo tiene la menor tasa de disminución entre todas las acciones de comunicación. Otra tendencia registrada, es el aumento de la necesidad de convergencia de las acciones de marketing. “La participación del marketing directo en los presupuestos va ganando protagonismo: en 2006 era de 21%, en 2007 de 20% y en 2009 las mediciones indican un 38%”, completó.
Luego llegó el turno del primer keynote speaker del Foro, Breant Leary, de CRM Essentials. Su exposición se basó en el concepto de CRM social, es decir, cómo las compañías pueden integrar los medios sociales a sus estrategias de marketing para atraer nuevos clientes y para expandir las relaciones existentes.”Estamos hablando de clientes que buscan una propuesta personalizada y el acceso a herramientas que les permitan personalizar su experiencia. No desarrollemos contenidos por diversión, sino para construir relaciones perdurables”, recomendó Leary.
La exposición de Keith Brophy, de RCM Technologies, se focalizó en las transformaciones que produce en nuestra vida cotidiana la innovación tecnológica. También, cómo impactan estos cambios en el marketing directo. Algunas de las áreas analizadas fueron las redes sociales, los dispositivos móviles, la producción y distribución de video y, finalmente, la publicidad interactiva. Hablando de los medios sociales, confesó que hace unos años él mismo no creía que pudieran tener una aplicación en el mundo de los negocios, opinión que evidentemente modificó.
Alejandro di Paola presentó al próximo orador, Richard Rosen, quien basó su presentación en la convergencia del marketing. “La marca no es lo importante sino la relación que se entabla con el consumidor. Hoy más que nunca hay que conquistar el corazón del consumidor para tener éxito y no hay que hacer una dicotomía entre branding y lo que sería el marketing directo”, aconsejó el consultor.
La edición 2009 del Foro no solo contó con la presencia de reconocidos analistas internacionales. Luego del almuerzo, se realizó el interesante Panel de Hacedores, coordinado por Fernando Peydro, integrado por Leandro Piccioli (Officenet Staples), Fernando Cimato (Hewlett Packard), Mauricio Botto (Banco Itaú) y Javier Arriola, (Cadbury). A continuación, algunos conceptos destacados por los panelistas:
Fernando Cimato: “Para nosotros el marketing siempre es directo y es interactivo. El one size fits all hace rato que no va más”
Leandro Piccioli: “Entiendo que el marketing directo es una conversación que evoluciona. Es lo que siempre nos funcionó”.
Javier Arriola: “La inversión en los nuevos medios es muy importante. Mantecol, por ejemplo, es la segunda marca de golosinas del mundo con mayor cantidad de fans en Facebook”
Mauricio Botto: “El 80% de nuestro presupuesto de marketing se utiliza en acciones de marketing directo”.
Otros oradores del Foro 2009 fueron Marc Pina y Ramesh Lakshmi-Ratan, de la DMA, quien presentó los mejores casos del EchoAward, una de las distinciones más importantes del mundo en marketing directo.
“La crisis global representa una oportunidad única para el Marketing Directo”
Entrevista, Keith Brophy, Vice Presidente de RCM Technologies y Key Note Speaker del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 09
¿Cómo piensa que las nuevas tecnologías van a impactar en nuestra vida cotidiana?
Muchas de las nuevas tecnologías tendrán un alto impacto en nuestras vidas diarias. Una de las principales tendencias de estas tecnologías es que van a producir un cambio en el modo de la comunicación entre los seres humanos, esta es la esencia del Marketing Directo. Solíamos hablar, escribir cartas, hacer llamadas telefónicas, enviar e-mail para estar en contacto unos con otros. Ahora escribimos mensajes instantáneos, actualizamos nuestras redes sociales y seguimos tendencias en blogs. Además, tenemos dispositivos de comunicación que no solo transmiten nuestras palabras y pensamientos sino también nuestros movimientos.
Esta es la realidad de la comunicación hoy en día, y el futuro nos traerá nuevos avances. Nuestra vida diaria consistirá en comunicaciones más rápidas, más ricas y también más intrusivas. Estamos rodeados de información que procede de diferentes direcciones, cámaras y censores que interactuarán con nosotros. Necesariamente nos focalizaremos en priorizar y filtrar información para convertirnos en comunicadores más eficaces. La explosión de las habilidades de comunicación nos permitirá hacer más y llegar más lejos, pero también requerirán mayor esfuerzo personal para mantener un balance.
¿Cómo integra el Marketing Directo los canales tradicionales con los nuevos medios de comunicación?
El marketing directo ha convergido con un alto impacto en el mundo de la búsqueda, las redes sociales y la movilidad, creando una fusión entre lo viejo y lo nuevo. En algunos casos, podemos prever la profundidad de esta tendencia analizando algunos cambios que se han producido. Por ejemplo, la publicidad en los periódicos ha caído significativamente. La televisión muestra sitios web para proporcionar un mayor contexto e incluso para entregar contenido a través de la web.
Estas mismas tendencias aplican al marketing directo. Los e-mails personalizados y toda la correspondencia personalizada aún son relevantes y efectivos. Por lo cual, se puede realizar un seguimiento de los llamados a la acción. Sin embargo, las nuevas tecnologías pueden ser una pequeña fracción de todo el contexto de mensajes, monitoreos, educación y seguimiento de respuestas. Pueden guiar al consumidor a realizar una búsqueda en la web, redes sociales o movilidad interactiva que los llevará a cerrar el círculo.
Los flujos de información también se pueden expandir en diferentes canales y también pueden hacerlo con nuevas capacidades. Los acercamientos vía llamadas o correspondencia podrán ser reemplazadas por nuevas formas de comunicación. La información del marketing directo puede ser entregada cuando el usuario la necesita y puede facilitar diferentes modelos de interacción que le permitirán al usuario dar un feedback, esto permitirá redefinir aún más el mensaje. Estas nuevas capacidades nos llevan a la era del marketing personalizado y customizado, permitiendo que los consumidores puedan experimentarlo en sus celulares o vía web. Las redes sociales proveen una autopista para alcanzar, conectar y entregar el mensaje en el momento justo. Sin embargo, estos nuevos medios no eliminan los anteriores. Existe una necesidad humana de absorber los estilos anteriores de comunicación, escuchar la radio, mirar TV, responder el teléfono, abrir correspondencia, hablar cara a cara e ir de puerta en puerta.
Lo que cambia es que en esta nueva era, después, estos encuentros serán los ganchos de los medios de comunicación social y las referencias para que el consumidor pueda ir más profundo, hacer más investigación y obtener más del contexto.
La crisis global parece una excelente oportunidad para que el Marketing Directo demuestre todo su potencial. ¿Está de acuerdo? ¿Por qué?
La crisis global representa una oportunidad única para que el Marketing Directo pueda alcanzar su potencial. Muchas de las nuevas técnicas del Marketing Directo proveen nuevas ecuaciones de costos para estar conectados con esta necesidad económica. La crisis global también permite penetrar en nuevos mercados y con ello llegar de diferente modo a nuevos ojos, oídos y cerebros. El Marketing Directo, especialmente con los nuevos medios de comunicación, proporciona la forma para llegar, sobrevivir y prosperar en un contexto de disminución de oportunidades en general. Se abre una era de la creatividad e innovación en esas comunicaciones. Más aún durante esta crisis global de negocios, las personas estamos psicológicamente motivadas para experimentar cosas nuevas. El marketing directo toca esta sed de acción.
¿Tiene alguna opinión sobre la situación del Marketing Directo en Latinoamérica?
He investigado los patrones mundiales de la tecnología por muchos años y, en particular, estudié la intersección de la tecnología y el marketing directo en diversos países y regiones del mundo, incluida América Latina. Hay muchas áreas de interés en el impulso de marketing directo en América Latina, con algunos efectos positivos y algunos que pueden plantear las diferencias de modelos de marketing directo en otras áreas.
Algunas regiones de Latinoamérica han experimentado un crecimiento continuo y significante a pesar de la crisis económica. Brasil ha mantenido un fuerte crecimiento económico. El PBI de Argentina ha ido mejorando durante las últimas tres décadas. Esto conlleva a una oportunidad en los avances del Marketing Directo. Latinoamérica también ha experimentado una explosión en redes sociales similares o incluso estadísticamente mayor a muchos países del resto del mundo. El uso de Facebook en Argentina se ha incrementado en un 428% durante el 2008 y continúa en crecimiento. Los mecanismos de Facebook dirigidos al consumidor han aumentado drásticamente. Otras tendencias con impacto en el marketing directo incluye la maduración de la telefonía, tarjetas de créditos e Internet. Todas son señales de oportunidades para innovar en el Marketing Directo.
Asimismo las reglas y las regulaciones moldean el tipo de evolución. Los gobiernos de Brasil y Argentina recientemente consideraron el “estilo europeo” sobre los proyectos de ley que imponen restricciones en áreas tales como la incorporación de nombres a las bases de datos sin el consentimiento del consumidor. Además, en su forma original, los proyectos de ley habrían exigido que el gobierno debiera informar cada nuevo uso de los datos. En el futuro las regulaciones gubernamentales seguirán dando forma a la dirección de marketing directo y la Web.
La movilidad, Internet y el uso de CRM están mostrando un fuerte crecimiento en América y, en cierto sentido, forman el núcleo fundamental de la infraestructura de marketing directo para crecer. La economía, la continúa evolución de los enfoques, y los consumidores que ponen de manifiesto la receptividad de oportunidades. En general, todas las tendencias, incluso con la crisis económica mundial, apuntan a una edad de oro de la oportunidad para la venta directa en América Latina.
¿Podría adelantarnos algo sobre su presentación en Buenos Aires?
La presentación se focalizará en los cambios rápidos que están llegando desde la tecnología y la transformación a la que nos conduce en cada faceta de nuestra vida, particularmente el Marketing Directo. El concepto de marketing directo evolucionará en la mitad de la próxima década para conducir a una forma de la comunicación humana más amplia y más interactiva. Nuestro foco en la presentación serán las nuevas tendencias y la oportunidad de desafiar el presente. Las áreas incluidas son redes sociales, dispositivos móviles y de seguimiento, publicidad interactiva y mucho más.
Vamos a abarcar el rango de “papel electrónico”, revistas que pueden venir a nuestra vida y seguir el movimiento de los ojos mientras leemos, carteles digitales que pueden utilizar cámaras ocultas a fin de determinar el género y servir a los televidentes hasta diferentes anuncios, y mucho más. Al final de la presentación se habrán puesto de relieve las principales tendencias para el público, y concluirá con las estrategias sobre la manera de preparar, explotar y, en definitiva, prevalecer frente a estas nuevas tendencias.
“El marketing no es solo creatividad, también es ROI”
¿Cuál es la propuesta del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo para este año?
Carlos Vetere (Presidente AMDIA): Como este es un año muy particular pensamos que el Foro debía tener un formato distinto a los años anteriores. Decidimos traer a los mejores speakers posibles, como venimos haciendo desde hace tres años, y concentrar sus presentaciones en una sola jornada de plenarias, para que todo el mundo pueda acceder a las diferentes opciones.
Los seis oradores que nos van a acompañar son Brent Leary, uno de los responsables de lo que fue la comunicación digital segmentada de la campaña de Obama; Keith Brophy, consultor en nuevas tendencias; Richard Rosen, especialista en marketing de convergencia y publicidad, Alan Rosespan, un reconocido creativo de piezas; Ramesh Lakshmi-Ratan, COO de la DMA, quien presentará los premios ECO del año pasado; y Mark Pina, que es un alto directivo de AIG que va estar contando toda su experiencia en marketing directo.
También vamos a realizar un “panel de hacedores” súper interesante con gente local, personas que trabajan en esto, que viven el marketing directo. Esto será una plenaria más del Foro para que nadie se la pierda. Otro tema que se abordará es todo lo que tiene que ver con privacidad de datos, para esto contaremos con la presencia de Juan Antonio Travieso, Director de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales. Además, vamos a difundir una investigación de mercado que encargamos a la gente de D’Alessio sobre el crecimiento de las inversiones en marketing directo, una investigación que hacemos cada dos años.
Es importante que la gente reserve con anticipación su tiempo para el 10 de septiembre, porque como en toda oferta de marketing directo hay oportunidades early bird, que habría que tratar de capitalizar sobre todo en un año como este
¿Quienes no deberían perderse el foro?
C.V.: Todos aquellos que están vinculados a las decisiones de marketing: los gerentes de marketing, los gerentes de producto, todas las personas involucradas en la medición de las herramientas, todos los que están relacionados con la educación del marketing, todos los que están aprendiendo. El Foro es el momento y el lugar donde van a poder estar en contacto con las personas más brillantes que se dedican a esto.
¿Hay un eje temático para las presentaciones?
C.V.: El eje temático es convergencia de medios, más creatividad, es igual a retorno de la inversión en el marketing de las empresas. El marketing no es solo creatividad, no solo es convergencia, también es ROI. En el contexto de una crisis es lo que te garantiza la subsistencia y el crecimiento posterior.
¿La inversión en marketing directo crece a expensas del marketing tradicional?
CV: Durante mucho tiempo hubo una dicotomía entre marketing masivo y marketing directo, pero el marketing es uno solo. En todos los casos tiene que ayudar a vender. Cuando hablamos de relacionamiento, fidelización, segmentación, etc., estamos hablando de marketing. Esta idea de que existen medios de marketing masivo que puedo medir de forma indirecta ya no la tiene nadie. Al final del día -hoy más que nunca- las empresas dicen “¿cuántas botellas vendí?, vendí tantas”. Esto es ROI: cuánto invertí, qué retorno tuve. Por eso, aquella vieja dicotomía cada vez es más superflua.
¿Qué acciones educativas realiza AMDIA?
C.V.: AMDIA tiene tres grandes pilares de trabajo: difusión, promoción y formación. Cuando hablamos de promoción hablamos de la promoción de las buenas prácticas. Respecto a la difusión es importante que la práctica del marketing directo se difunda, el Foro entra en esto por supuesto. Finalmente, nos queda todo lo que es la formación. Nuestra comisión de educación está integrada por varios ex presidentes de AMDIA y especialistas relevantes con un gran background en la práctica educativa. El objetivo es que haya contacto con las universidades y con los institutos terciarios, para que los contenidos de marketing directo estén presentes en las currículas de las carreras de grado y de postgrado. Ahora, por ejemplo, cerramos un convenio con la Universidad Austral, también con la Universidad de San Andrés para la creación de un curso de postgrado. No solo proveemos docentes sino que también definimos la currícula junto a las universidades. Esta es una tarea muy importante a la que AMDIA dedica grandes esfuerzos de manera permanente.
